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关于品牌营销策略的研究国内外文献综述

随着科技的不断进步，信息技术得到了飞速地发展，由此也带来了消费方式和现代市场的巨大变化，而企业之间的市场竞争也逐渐愈演愈烈。无论哪一个行业的企业想要在市场上获取更大的市场份额、抢占更广阔的市场，都必须有一套行之有效的营销策略为指导方针。

中西方学者对营销策略的理论研究主要集中在4P、4C、4R和4V营销策略的发展和推广上[70]。

4P理论是由美国学者杰罗姆.麦卡锡提出的，该理论已被营销学家广泛接受。麦卡锡提出的4P营销策略，可以帮助企业从各种复杂的营销变量中挖掘出其中最重要的因素，并且可以基于一些简单的因素总结并升华到一组策略，由此来适应不断发展变化中的营销环境。

4P营销策略的基本内容包括产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略。4P营销策略使营销理论具有了系统性，简化了复杂的现象和理论，为营销提供了一个易于操作的框架，使营销策略在理论上得到了总结，在实践中具有可操作性。

美国学者劳特朋于1990年首次提出了用4C营销策略取代之前较为传统的4P营销策略，这在营销策略研究史上是一次重要的突破与创新。4C营销策略相较于以往的4P营销策略,它更侧重于以消费者需求为导向，在理念上有了很大的进步和发展。然而，从企业和市场的发展趋势来看，4C抑制了企业的主动性和创造性。4C营销策略的基本内容包括顾客策略、成本策略、方便策略和沟通策略。

20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨提出了4R理论，阐述了营销策略全新的四个要素。4R营销策略强调以竞争为导向，它以新的哲学理念为基础，总结出了一套新的营销框架。它注重从宏观角度开展企业的营销活动，提出企业与客户之间应加强关系管理，倡导企业与客户应逐步建立起长期的、良好的合作关系，而不是一味的只追求商业利益。4R营销策略的基本内容包括关联策略、反应策略、关系策略和回报策略。

在国外学者研究的基础上，同时又得益于科技的飞速发展，关于营销策略的研究不断深入与发展，营销方法也在不断地丰富，各种极具特色的新概念不断涌现。而4V营销理念就是由国内学者吴金明提出的具有鲜明特色的一种营销策略。所谓4V，是指以差异化、功能化、附加值、共鸣为四要素的一种营销组合。4V营销组合理念从整体上而言，并不算是一种典型意义的社会营销策略，它不仅能够同时兼顾社会利益以及消费者的利益，还能考虑企业和员工的利益，更重要的是，它能协助企业构建核心竞争力。

同时，国内关于中小企业的营销策略研究也有不少成果，谢纬坤从销售理念、销售优劣势和销售策略三大层面对中小公司全球市场销售实施研讨[1]。吴晗通过深度剖析当前中小企业在发展过程中遇到的各种困难，着重对国际营销渠道进行研究与分析，提出了中小企业要想能够实现长期稳定发展的目标，必须建立适合企业自身发展的国际营销渠道，同时提出企业要不断根据市场环境进行自我调整[2]。刘莹分析了如何充分结合企业的营销经验、消费者需求和现代科学技术，去开拓市场和实现盈利[3]。李小伟在分析价格战形成原因的基础上，从中小企业自身特点分析如何规避价格战[6]。

而随着市场的进一步发展，在品牌发展与创新方面的研究也层出不穷。谢洁萌认为企业面对不断变化的国际市场环境，需要不停地加强自身的创新能力，只有不断对产品进行更新换代与不停创新，才能保证企业在竞争中不被淘汰；同时，她还提出企业要加强人才的选拔和培养力度，在不断提高专业水平和设计观念的同时，逐步创造出具有鲜明民族特色的创新型品牌[21]。张红梅总结了我国中小企业在品牌创新方面的各种动因以及发展模式，建议企业应从动态上分析品牌战略的建立与评估过程，进而逐步建立属于自己的品牌创新模型，她提出了我国中小企业品牌战略创新发展的五种模式[36]，如表1.1所示。

表1.1我国中小企业品牌战略创新发展模式

序号

品牌战略模式

特点

1

贴牌到原始品牌战略发展模式

在发展初期，企业可以通过为一些行业内的强势品牌代工来获取市场份额、先进技术以及管理经验。等发展到一定规模后，再转为原始品牌制造商，去建立和发展属于企业自己的品牌。

2

创新品牌战略发展模式

企业积极开发具有自主知识产权以及良好自主品牌溢价的新品牌，并不断发展与推广。

3

外购品牌战略发展模式

企业通过购买其他品牌的使用权以及所有权，并将其转化为在市场上具有竞争力的自有品牌。这一模式的优点在于成本相对较低、时间短而且速度够快。缺点是企业发展可能会与原公司在各个方面有较大差异，可能会在一定程度上增加摩擦成本。

4

特许品牌战略发展模式

以付费的方式获得在其他大企业品牌上的特许经营权。这一模式的优势是成本和风险都较低，可以在企业创业初期借鉴大品牌的优秀管理经验以及企业运营经验。

5

联合品牌战略发展模式?

两个及以上的企业在产品相关性高的领域，通过联合品牌来发展