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消费者行为中对家庭人员角色的说明

在家庭购买与消费活动中，很多情况下产品或服务的购买者与使用者不是同一个人。例如，大多数男人的内裤由女性购买。同样，男用香水的70％是由妻子或女朋友购买的。

美国一家书写用品公司原来一直在星期六早上的儿童节目中做广告，后来发现，孩子们的书写用品绝大部分是由母亲购买，于是它转而在女性杂志上刊登产品广告。

修用者与购买者分离这一事实说明，在家庭内部，为了使其功能得到正常发挥，各家庭成员在购买过程中承担不同的角色。一般而言，家庭消费决策过程中至少涉及以下五种角色。

（1）倡议者。提议购买某种产品或使其他家庭成员对某种产品产生购买兴趣的人。

（2）影响者。为购买提供评价标准和哪些产品或品牌适合这些标准之类信息，从而影响产品挑选的人。

（3）决策者。有权决定购买什么及何时购买的家庭成员。

（4）购买者。实际进行购买的家庭成员，购买者与决策者可能不同。例如，青少年可能会被授权决定购买何种汽车甚至何时购买，但是，父母才是实际与经销商进行议价并付款的人。

（5）使用者。在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购产品的人。

值得注意的是，家庭中产品的使用者通常都不是购买者，例如，儿童所喝的饮料，其广告的诉求对象应该是母亲，因为她们才是产品的决定者及购买者。同样，在家庭里，母亲和妻子是大部分衣服的购买者，包括她们丈夫和孩子的衣服。在有的购买活动中，大部分角色都由一个人来承担；在另外的购买中，则可能由多人分别承担不同的角色。

一般说来，倡议者和使用者多为同一人，但是，倡议者所提供的信息与建议，却不一定总被采纳，这取决于他或她在家庭中的地位和影响力。影响者则决定了家庭在一次购买活动中接触到的信息，他们对信息作出的分析处理。是其他人作出决定的重要依据。实际购买者有时也会承担信息收集的任务，因为他们对这类产品比较熟悉。

了解不同家庭成员在购买和消费活动中扮演的角色，有助于营销者把握以下重要问题：

（1）谁最可能对企业的产品发生兴趣？

（2）谁将是产品的最终使用者？

（3）谁最可能成为产品购买的最终决定者？

（4）不同类型的商品通常是由谁实际购买？