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消费者行为中对家庭购买决策方式的说明

家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接作出购买决定的过程。作为一种集体决策，家庭购买决策在很多方面不同于个人决策，例如在早餐麦片的购买活动中，成年人与儿童所考虑的产品特点是不同的，因而他们共同作出的购买决策将不同于他们各自单独作出的决策。

人们常常将家庭决策同组织决策相提并论，这虽然有助于人们理解家庭决策的形式，但是却没有抓住家庭决策的实质。组织一般具有较为客观的标准来评价购买决策，如利润最大化，而家庭购买则没有这样明确的、整体的目标。

此外，大多数工业品的购买对那些没有参与购买活动的人影响很小，但是大多数家庭购买却会直接影响家庭中的每个成员。实际上，家庭购买决策最重要的特点就是它与生俱来所具有的浓厚的感情色彩，这种感情色彩会影响家庭成员之间的亲密关系。例如，为孩子购买一个新玩具或衣服，并不应被视为简单的购买行为，而是对孩子爱与奉献的象征。

家庭购买决策研究中的一个重要问题是，对于不同产品的购买，家庭决策是以什么方式作出的，谁在决策中发挥最大的影响力。戴维斯等人在比利时做的一个研究识别了家庭购买决策的四种方式：

（1）妻子主导型。在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。

（2）丈夫主导型。在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。

（3）自主型。对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立作出决定。

（4）联合型。丈夫和妻子共同作出购买决策。该研究发现，人寿保险的购买通常属丈夫主导型决策，度假、孩子上学、购买和装修住宅则多由夫妻共同作出决定，清洁用品、厨房用具和食品的购买基本上是妻子做主，而像饮料、花园用品等产品的购买一般是由夫妻各自自主作出决定。

该研究还发现，越是进入购买决策的后期，家庭成员越倾向于联合作决定。换言之，家庭成员在具体产品购买上确有分工，某个家庭成员可能负责收集信息和进行评价、比较，而最终的选择则尽可能由大家一起作出。

家庭成员在购买决策过程中的不同角色相互联系、相互依托。在有的购买活动中大部分角色都由一个人来承担；在另外的购买活动中，这种角色分工就泾渭分明。一般来说，倡议者和使用者多为同一人，他们提出建议和要求，但不一定总能被采纳，就取决于他们在家庭中的地位和影响力。

影响者是企业不能忽视的角色，因为他们能在很大程度上左右决策者的意见。信息提供者也称为“守门者”，因为他决定了家庭在一次购买活动中所能接触的信息，他们对信息做出分析和处理，是决策者和影响者做出决定的直接依据。实际购买者有时往往也承担了信息收集的任务，因为他们对这类商品较为熟悉，所以对于具体的执行工作也能顺利完成。

值得注意的是，实际购买者往往也有某种程度的决定权。比如一个家庭计划购买一台电脑，父母往往是决策者，他们决定是否购买。但由于他们对这方面知识所知较少，可能会把买什么品牌、在哪里购买的决定权交给更了解电脑的孩子们，而他们正是这次购买的实际执行者。

另外，家庭中有些产品的使用者通常都不是购买者，例如，儿童所喝的饮料，其广告的诉求对象应该是母亲，因为她们才是产品的决定者及购买者。同样，在家庭里，母亲或妻子是大部分衣服的购买者，包括她们丈夫和孩子的衣服。在有的购买活动中，大部分角色都由一个人来承担；在另外的购买中，则可能由多人分别承担不同的角色。

总之，家庭成员在家庭购买决策过程中起着不同的作用。

信息提供者控制和调节被家庭成员暴露的刺激形态和程度，从而影响家庭成员的信息处理过程。影响者对品牌选择的影响最大，确定评价品牌的标准（如价格、质量或耐用性等），影响其他家庭成员的方案的评价，从而决定能满足家庭全体成员欲望的品牌。

决定者具有财务权限，所以能决定要购买的品牌或厂家。购买者去执行已经决定的购买方案。使用者使用产品后进行评价。购买后评价一般包括产品满意度或者再购买意图等。