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消费者行为中消费者对价格变动的反应

价格作为4Ps中最积极、最活跃的因素，就在于它能够根据市场上的供求状况进行适当的调整，并且其变化、变动的频率远远超过了产品、渠道及促销这三个因素。价格的变动，其影响力是深刻的，影响面则是广泛的。消费者、竞争者、经销商、生产厂家的利益都会或多或少地受其影响。在此，我们仅考虑价格变动时对消费者的影响。

顾客对于商品价格变更未必能做出明确的解释，但就企业而言，调价的原因却是错综复杂的。调价有企业自身生产经营方面的原因，也包括市场供求状况、商品价值变动、市场货币价值与货币流动量变动、国际市场价格波动、消费趋向变化等多方面因素的影响。

例如，一次降价可做出几种解释：这种产品将被新型号所替换；这种产品有某种缺点，销售情况不好；某商品的价格还会下调，等一等再买是合算的，这种产品的质量已经下降；等等。因此，当厂商做出价格下调的决策时，一定要向消费者交代清楚，以免引起不必要的误会。在价格下调时消费者的心理反应和行为表现一般如下：

（1）从便宜便宜货质量不好等一系列联想引起心理不安。

（2）从便宜－便宜货－有损购买者的自尊心和满足感。

（3）可能有新产品即将问世，所以抛售老产品降价。

（4）降价商品可能是过期商品、残次品或低档品。

（5）商品已降价，可能还会继续降，暂时耐心等待，以购买更便宜的商品。

由此不难看出，商家和消费者二者在对商品降价的理解上还是有一定距离的。作为企业，所要做的就是如何来缩小二者认识上的距离，以使商品降价行为能为众多的消费者所接受。在使用降价策略时，注意把握住几个关键点，如降价的心理策略的运用、降价幅度要适当、准确地把握降价时机、注意采用暗降策略等。

在现实经济生活中，商品提价通常会阻碍商品的销售，消费者通常对商品提价会产生消极的心理反应。个别情况也有例外，如这种产品非常“热门”，除非马上购买，否则过时可能买不到；这种产品代表了一种非比平常的优良的价值；或者说卖主是贪婪的，正准备根据负担能力收取费用。

根据消费者对他们的总支出与产品成本认知的不同，消费者对价格变更的反应也会变化。他们对非常值钱或经常购买的产品价格大多数是敏感的；而对自己不经常购买，甚至极少使用的商品几乎不注意它的较高价格。

另外，消费者通常对某些商品的购买、操作、服务费用的关心要比他们对产品的价格关心得多，这即我们通常所说的消费者的成本不仅指购物成本，还包括使用成本。特别是对于汽车、商品房这样的耐用消费品而言，使用成本是非常昂贵的。

他们必然要考虑汽车的保险费、养路费、维修费、汽油费、停车费等等一系列费用开支，对他们总购物成本的影响。倘若对消费者而言，他们能够确定产品的总成本是较低的，企业就能收取比竞争者更多的钱，并且依然能做成这笔生意。这也就是市场营销学中所追求的顾客让渡价值的最大化问题。

当企业迫于各种原因不得不提价时，应充分考虑消费者的购买力和心理承受能力，认真分析和预测提价后消费者可能产生的心理反应，采取相应的心理策略。通常采用的提价策略有：

1.提价幅度不宜过大

产品在提价过程中应注意尽量压低提价幅度，避免引起消费者的抱怨和不满，消除消费者的恐惧心理。国外涨价幅度一般以5％为界，这样符合消费者的心理承受能力。因此，产品提价应循序渐进，让消费者有一个接受适应的过程。

2.注意采用暗调策略

直接提价往往使消费者产生反感。在可能的情况下，企业最好采用暗调策略进行提价。首先，可以更换产品型号、规格、花色、包装等。同一产品只要稍作改动，在消费者没有觉察的情况下提价，不会引起消费者心理上的反感。其次，减少产品原料配比或数量，而价格不变，以达到实质上提价目的。

3.做好宣传解释工作

从实际应用效果看，明调的影响最大，企业最好避免使用，但在迫不得已的情况下，提价已成为必然，并且提供更热情周到的服务，尽量减少消费者的损失等，以诚意求得消费者的谅解和支持。

总之，商品定价和调整都应充分考虑消费者的心理反应，符合消费者的心理需求，从而使企业获得最大的经济效益，使消费者得到最大的实惠。