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消费者选择中消费者对价格的态度和选择

一、价格选择

消费者在日常的生活中，通常会通过多种渠道、多种媒介获得信息。不为人们注意的一些琐碎的感官经验往往影响到人们对价格变量的理解。经常为人们所关注和全面掌握的价格信息和由此形成的意念，可以影响消费者的行为。消费者从对不同商品的偶然地、简单地接触到而形成自身可接受的价格体系，并形成了一个消费者自认为是公平的内参价格，这是一个复杂的心理行为的发展变化过程。

在现实的购买行为中，消费者常常会有意无意地对商品或劳务的价格进行比较，首先是从货币成本上进行价格区间定位，然后再对成本进行全面核算，对成本和价值进行权衡。

在通常的购买行为中，消费者会对各种成本进行比较，从而选择对自己效用最大的价格组成方式。例如，消费者可能为了节约货币成本，而承担更多的有关产品价格变量的时间和行为所带来的成本。为此，他（她）必须付出更多的时间、精力、体力去全面了解他们所要购买的商品或服务的更多的更详尽的信息资料。

而在对金融商品的选择购买中，消费者则更多地相信权威人士的建议，倾向于减少个人信息收集的成本，而付出更多的费用成本向专家请教。同样，出国留学这样的决策也不是简单地比较投入产出的问题，而是宏观的战略决策。

二、价格态度

消费者在对价格进行选择时，常常会受到自身对价格的理解，即价格态度的影响。

对于不同的商品、消费者内心有个价格阈限，在什么程度上，在什么价位水平上是可以接受的，反之则是不可商量的，这正是我们经常会在早市上见到家庭主妇与小商小贩争吵，讨价还价的原因，而在大宗耐用品的消费上，甚至是一些高档化妆品的购买上，她们则表现得十分大度和慷慨。因为她们是根据商品的价格来判断商品的价值的。所谓“一分钱，一分货”“便宜没好货，好货不便宜”，正是她们这种消费心理对价格态度的真实反映。

营销环境对价格的理解也会产生影响。当一个中等消费水平的消费者来到燕莎友谊商城、赛特购物中心这样的精品百货店时，他会不由自主地认为，这里是高消费场所，此地的商品价位很高、不是寻常百姓的消费档次，即便是某商品打折促销，他多半也不会为之动心，因为在他的潜意识里，降价了它依然是那种“高处不胜寒”的商品。而当他得知华联商厦降价促销时，他会欣然前往，他会为商厦5％以下的折扣而兴奋，不对价格进行估算或根据内参价格比较而轻易购买。

消费者还会对品牌商品或拥有良好服务的商品采取更为宽松的态度。某一特定品牌的标价或许被当作一个产品特质。接下来，消费者会把这一信息与这一产品集团内其他品牌的货币价格进行比较，也与这一品牌和其他品牌的特质以及其他消费者成本进行比较。例如，将李宁运动鞋的价格与耐克、阿迪达斯、安踏等进行比较，同时，还要比较它们各自的使用成本、维修成本等等。在进行了全面综合分析之后，最终形成自己对不同品牌选择的态度。由于消费者对品牌偏好和对服务的期望，也会形成一个较高的心理价格，即心理预期。