苏泊尔“火红大热卖”执行情况-国庆期间市场走访报告.ppt

“火红大热卖”执行情况国庆期间市场走访报告前言 执行力一直以来是制约苏泊尔市场推广活动的关键。对于本次“火红大热卖”在全国市场的执行，我们为改变这一长期存在的不足，从促销方案的制定、文本的写作和对区域的贯彻，包括营销中心高层和梅高成立专门的“指导协调小组”等众多方面开展了工作。在国庆七天假期中，梅高各位同仁利用各种机会对全国几个市场进行了不同程度的走访，希望实地了解以下执行情况，以为后期的工作找到须加强的地方。本文即是走访的简单记录和一些心得，谨供各位领导参考。前期准备十一黄金周，作为“火红大热卖”在2001 年下半年的第一次执行高峰，苏泊尔领导层和梅高工作组都给予了高度关注。九月中旬，梅高和苏泊尔专程为十一期间“火红大热卖”的启动而召开题为“同心协力·确保执行力”的会议。前期准备会议中关于“执行力应充分下达、贯彻于活动中”的精神得到苏总及营销中心各位领导的一致认同。会后，相应工作的细分和下达在梅高的共同参与下在市场部展开。国庆走访的城市走访城市的确定：上海、重庆短期停留城市包括：武汉、宜昌、兴山县、开县每个城市的重点观察对象：一家大卖场——以家乐福为主一家大商场观察记录的内容产品陈列的整齐性POP 陈列的整齐性“火红大热卖”不干胶贴是否在每个产品上粘贴是否张贴了“火红大热卖”的促销海报是否在商场外悬挂了“火红大热卖”的布幅广告各观察卖场内促销的条款是什么？导购员是否积极主动地在做推销导购员对活动的执行内容是否清楚导购员是否能策略性地说服消费者做购买消费者对促销方案是否感兴趣？竞争对手在做的促销方案是什么？消费者对竞争对手的促销方案是否感兴趣，其程度和苏泊尔相比如何？上海的执行情况走访终端：促销活动的内容执行情况和消费者反应ASD 在做什么?和消费者反应存在的问题各终端均无“火红大热卖”宣传品的陈列；导购员对“火红大热卖”的活动不清楚；专柜区域狭窄，产品陈列拥挤，缺乏整体气势（新世界商厦）；产品相对老化，包括产品本身和包装，国际化标志的张贴亦未普及；存在的问题产品上柜售卖的审核程序不流畅，导致有陈列、无售卖的现象（新世界商厦：不粘三件套）；进货必须成箱而不能打散，导致商场货品或者积压、或者短缺（新世界商厦）；在特价促销方面，缺乏与竞品短兵相接的阵势（家乐福、麦德龙）；在堆头陈列方面，还未充分适切节庆时期的消费特征（麦德龙）。竞品的情况ASD 在卖场作节日套装的堆头陈列（太太乐、快捷、不粘三件套），在极其低廉的价格上对苏泊尔构成强有力的威胁；ASD 亦对新推出的单品炊具作堆头宣传（不锈钢压力锅、节能强化底安全快速锅）。重庆的执行情况走访终端：解放碑家乐福 时间：10/3 日下午14 ：00-14 ：30 促销活动内容：好帮手压力锅24cm 特价136 元世纪风压力锅24cm 特价144 元佳节二、三件套货柜端头打堆销售重庆的执行情况执行情况：产品陈列零散，品牌识别性低POP 陈列数量缺乏，基本没有出现“火红大热卖”所有POP 在场内和场外均没有陈列未设置专门的导购员，商场自有的导购员对苏泊尔的促销执行并不积极对“特价”的宣传仅在货柜上陈列了一个16 开左右的红卡片，上面写了“特价”两字在观察的30 分钟时间内，没有一个消费者询问或挑选！ASD 在做什么？26cm 压力锅原价196 ，特价66 ，而且是在商场主入口的通道上作堆头销售！其他如快速锅等也在做特价和赠送保健箱活动在观察的10 分钟内，先后有四个消费者挑选并有2人做了购买；改进建议“火红大热卖”的活动内容和宣传品陈列必须下达、落实；新世界商厦炊具和小家电同处一陈列区，如能及时推出苏泊尔电饭煲，则可扩展苏泊尔产品陈列面积，在竞品林立的商场中强化苏泊尔的品牌地位；对新品上市、推广到上柜售卖的程序应进行必要的梳理，确保新品推出的速度；对于有价格优势的产品（如佳节三件套），必须有比竞品更强有力的宣传配合。整体的感觉基层对总部的思路理解不充足基层对总部所制定的方案执行意愿不足各区域对具体的促销方案明显存在“省事”的心理,大多以单纯的“特价”为主,而且也没能进行突出的宣传“强化重点终端”的营销观念还未能在基层得到真正的认同,并愿意为此而努力总部对基层的监督和指导也存在不足,往往因各种原因批准后即没有后续工作. 事后语活动前的高度关注在活动执行中却未体现，其中的原因值得我们从组织本身寻找；我们特建议从以下五个问题入手，给予回答和深入的分析，有利于我们对工作重点进行针对性的调整：内部指令的下达或意见的沟通是否顺畅、及时方案本身所分解的各项动作在终端是否具有可执行性；区域为什么对总部明确要求执行的方案不执行或敷衍应急方案的准备和实施是否有相关部门承担；对终端的各项评估指标是否纳入个人的绩效考核内。* *