苏泊尔电饭煲上市策划案.pptVIP

苏泊尔电饭煲上市整合传播计划 上海梅高创意咨询有限公司 目录 前言 产品分析 消费者关注点描述 企业竞争力分析 产品概念定位 产品上市整合行销传播计划 公关计划 促销计划 售后服务计划 经费预算 附件 上市工作时间计划建议 产品培训手册目录 前言 电饭煲产品作为苏泊尔2001年在电器领域内主要的行销产品，既担当了拓展企业产品线的关键角色，又肩负整合现有行销资源，为企业创造更大财富的历史重任。对此，作为苏泊尔的品牌顾问公司，梅高同仁高度重视本项工作，力求在现有产品现状的基础上，综合发掘企业、品牌的优势，为顺利上市创造最佳的行销环境。 产品分析 产品：苏泊尔电饭煲（多型号、多规格） 使用功能： 主要是作干饭； 其次也可以做汤、煲粥、蒸煮等； 根据配件的不同，部分产品还可以有定时，保温的功能； 产品来源： 前期为完全OEM，后续部分自主开发 产品特点： 功能无突出特点，和市面上大多产品相同 产品对企业的价值： 拓展产品线，整合利用现有行销资源； 创造销量和利润，完成年度经营指标 产品分析 关键点 产品与市场 电饭锅和电饭煲的市场保有量比较高，城市市场达到91%以上； 电饭煲是电饭锅的替代型产品，目前大致为4：6的关系； 参与市场的品牌众多，全国有300多家生产企业，有13家左右的品牌具有比较集中的市场份额； 产品与市场 两组数据的对比！ 产品与市场 从数据看事实 美的占据了主要的市场份额，而且呈现出扩大的趋势； 除第一品牌外，其他前十位品牌市场占有率差距并不巨大； 除第一品牌外，其他品牌的市场占有率呈现平均的趋势； （特别思考：立邦在半年内占有率呈现突破性的增长？） 市场与产品 美的竞争分析 品牌概念：率先活在明天→美的就是标准 产品概念：做饭也要用脑→内胆一次成形，永不变形 产品策略：长的产品线构成，宽的产品类别，针对每个具 体产品进行个性化的命名和包装； 价格策略：多层次的价格策略，活用价格大棒； 终端策略：强化终端陈列，重点经营，点面结合； 市场与产品 立邦的成就分析 多年的欧美市场优质OEM产品生产经验（美国市场10口电饭锅中有9口是立邦生产的）； 2000年介入国内电饭煲市场，依靠“优质的产品，独特的外观设计”迅速强占市场； 市场分析小结 竞争虽然激烈，但是只要能形成独特的产品卖点，依然能赢得一定的市场！ 消费者与产品 对使用的要求： 核心的要求是——做好米饭； 煲粥和蒸也是电饭煲常用的功能； 炖汤的功能使用不多； “大部分消费者使用的仍然是传统的电饭锅，……基本上消费者对现在的电饭煲都表示满意。”（座谈会消费者原话） 消费者对功能的要求 消费者对产品主流的关注点！ 影响消费选择的行销因素 消费者分析小结 虽然是低关心度的成熟产品，但是消费者依然对品质比较关注，特别是聚焦在关键的几个局部功能。而品牌实际是对“好锅”的认同。 企业竞争优势分析 优势 锅具行业第一品牌 专业的锅具品牌 完善的生产、研发能力 强大的销售网络和销售人员 营销关键点 如何在苏泊尔优势的品牌资源和无功能差别产品之间建立起有效的等价关系，为产品上市创造独特的销售概念，并以此获得消费者的认同。同时，又不会为未来自主开发的后续产品留下推广的“隐患”。 产品概念定位 向消费者求答案——关注点分析 核心的关注点！ 内胆坚固，不易变形！ 产品概念的突破点！ 苏泊尔电饭煲的内胆涂层，具有无与伦比的独特优势——恒久不粘！ 产品概念定位 苏泊尔电饭煲是苏泊尔挟十数年不粘技术应用成果，内胆不粘涂层“精确438°高温喷涂，恒久牢固不粘！”的优质产品 ！ 产品概念分析 诉求历史：从品牌借势——出自名门！ 诉求精确：突出技术要求很高！ 诉求数字：强化技术含量！ 诉求恒久：直接的品质保证！ 诉求牢固不粘：明确的利益点告知！ 产品上市整合行销传播计划 上市营销目标 力求2001年度（至2002-3-31止）在中国电饭煲市场展现苏泊尔品牌； 在重点地区和终端占有率进入前三名； 产品定价于中档产品，以150—300区间为主，比美的同类别产品低10—20元/口； 实现前期预定销售目标：销售额2000万元，销售量10万台； 目标消费者界定 地理特征：初期以城镇市场为主，主要是苏泊尔目 前品牌影响力较大的地区。 目标消费者界定 年龄特征：26—40岁，主要是30—40岁的的家庭女性。 购买力：家庭收入一般在1500—3000之间。 目标消费者界定 心理状态分析 家庭观念强，愿意为“好生活”投入费用； 购买行为比较理性，对质量、功能、价格等会关注。 期待生活品质有所改善，期待用同样的代价获得更好的回报！ 整体市场方案 “438°高温”上市计划！ 时间：2001/8—12月 策略目标 传播产品概念，建立产品“高温恒久不粘”的专业化形象； 建立产品知名度，营