苏泊尔电饭煲上市策划案-修正版.ppt

苏泊尔电饭煲上市整合传播计划 上海梅高创意咨询有限公司 目录 前言 产品分析 产品概念定位 广告角色定位 产品上市整合行销传播计划 促销计划 终端强化计划 售后服务计划 经费预算 前言 电饭煲产品作为苏泊尔2001年在电器领域内主要的行销产品，既担当了拓展企业产品线的关键角色，又肩负整合现有行销资源，为企业创造更大财富的历史重任。对此，作为苏泊尔的品牌顾问公司，梅高同仁高度重视本项工作，力求在现有产品现状的基础上，综合发掘企业、品牌的优势，为顺利上市创造最佳的行销环境。 产品分析 产品：苏泊尔电饭煲（多型号、多规格） 使用功能： 主要是作干饭； 其次也可以做汤、煲粥、蒸煮等； 根据配件的不同，部分产品还可以有定时，保温的功能； 产品来源： 前期为完全OEM，后续部分自主开发 产品特点（单一产品具有特点）： 黑金刚电饭煲采用弧面底盘加热，受热更均匀； 保温煲立体加热，保温效果突出 产品对企业的价值： 拓展产品线，整合利用现有行销资源； 创造销量和利润，完成年度经营指标 产品上市整合行销传播计划 上市营销目标 力求2001年度（至2002-3-31止）在中国电饭煲市场展现苏泊尔品牌； 在重点地区和终端占有率进入前三名； 产品定价于中档产品，以150—300区间为主，主要产品定价均低于美的电饭煲同类产品 实现前期预定销售目标：销售额2000万元，销售量10万台； 行销面临的主要问题 快速地大面积铺货； 快速地建立产品核心的价值认知； 在终端要营造较强的销售氛围； 产生预定的销售。 目标市场界定 地理特征：初期以城镇市场为主，主要是苏泊尔目 前品牌影响力较大的地区(以省会城市为 主)。 目标消费者界定 30—40岁的家庭主妇 她们大多在操持家务的同时还要工作 她们希望能有一个幸福、美满的家庭 她们希望自己的子女能受到更好的教育，老人能得到更好的赡养 她们大多生活在城市当中，也时刻受到时代潮流的冲击 她们希望自己也能够跟上时代前进的步伐，也能发展自己的爱好 她们希望自己的生活能更舒心，能少一点烦人的操持 目标消费者界定 她们关注生活的品质！ 她们关心时代的前进！ 她们期待着有更能带来高品质生活的产品！ 广告角色定位 树立一个旗舰型产品 传播该旗舰型产品突出的功能特色，建立其独特性，并将其扩展至整个苏泊尔电饭煲系列产品。以此作为吸引消费者关注的主要手段并能提供购买的理由。 确定核心的功能特色 关注吸引力营造 提供购买的理由 产品定位 泊尔电饭煲是苏泊尔公司运用日本潮流性加热科技，率先在国内推出采用先进的“球面环绕加热”技术，能带来类似“明火煮饭”般的烹调效果，令米饭更好吃的优质产品。 支持点 球面环绕加热 球面加热盘，更多直接发热部件 球面内胆，和底盘接合更紧密 是日本潮流新科技 品牌的支持 全球有3500万家庭拥有苏泊尔！ 苏泊尔——创意厨房好生活！ 逻辑关系——球面加热→受热更均匀→米饭更好吃 广告策略 我们将利用消费者对传统明火煲汤的实践经验印象，通过可视觉化的“明火”煮饭与苏泊尔电饭煲“球面加热煮饭”方式的同时呈现，突出本产品因为采用“球面环绕加热”技术而带来的“米饭受热更均匀，更好吃！”的利益原点。强化此定位而逐渐形成苏泊尔的专属概念。 整体市场方案 行销背景 产品使命：创造销量，帮助企业达成年度利润指标； 影响行销的关键因素在终端卖场； 推广费用有限，资源必须集中； 策略目标 传播产品概念，建立产品“明火煮饭，饭更好吃”的专业化形象； 建立产品知名度，营造销售氛围； 刺激目标消费者的冲动型购买； 强化通路终端宣传，渐进式推广，抢占更多销售网络； 上市架构概要 促销入市 终端强化 软文辅助 促销入市计划 促销方案： 苏泊尔电饭煲好礼三重送！ 活动目的： 在终端吸引关注，刺激冲动性购买 活动方式： 第一重送：结合后文的“终端强化计划1”方案； 第二重送：凡是在活动期间购买苏泊尔各款电饭煲，均可获赠 苏泊尔14CM奶锅一口； 第三重送：凡是购买本产品的消费者，均送售后服务卡一张； 活动时间：产品上市头一个月，后期可在根据具体需求继续 开展； 活动对象：所有购买苏泊尔电饭煲的消费者； 活动支持： 14CM奶锅； 售后服务卡 现场海报 促销传单（和产品传单整合利用） 方案核心： 通过终端POP的陈列和导购员的整合利用造势； 是否有效转移了苏泊尔“锅具第一品牌”的影响力； 终端强化计划1 活动方案：“明火煮饭”实物模型陈列 活动目的： 生动地呈现苏泊尔电饭煲“明火煮饭”的功能特点，在售点建立一个可强烈吸引消费者注意力的载体 活动方式： 制作一明火煮饭的实物模型在终端陈列 导购员可适当引导消费者关注此直接的功能特色介绍！ （模型式样见下页） 模型式样图 终端强化计划2 活动方