市场营销调研的知识点：次级资料的收集.pptVIP

次级资料的收集 第一节 次级资料及其收集 第二节 次级资料的来源与分类 案例：日本对中国原油加工设施的关注 1958年，中国政府通过各种渠道相国际社会传递这样一种信息－－中国找到了新的大油田，从此摆脱了贫油国的帽子。 1959年，《中国画报》第10期在封面上登载了一幅“石油工人战天斗地”为标题的照片。－－日本情报人员从风雪的大小与石油工人衣着上得出中国新发现的大油田一定在东北某地。 1960年，《人民日报》以 “铁人精神”为题的报道文学，其中有关人拉肩扛将转机树立到井位上的“新闻”使日本人进一步得出，大庆油田一定在北满铁路沿线的一个四等小站附近15公里周围。 案例：日本对中国原油加工设施的关注(续) 1964年，《人民画报》第9期的封面是一幅“大庆的早晨”的照片。根据照片中炼油塔的栏杆直径，日本人得出大庆的原油处理能力远小于开采能力。日本人有了市场机会。 1972年，中日邦交正常化后，中国政府要求日本政府提供炼油设施方面的帮助，大平正芳向周恩来建议通过国际招标方式来操作。结果石油部发现日本人提供的图纸是最附合自己需要的。 这是一个有关案卷信息衔接的杰出案例。日本人真的很精明。 一. 原始资料与次级资料 一. 原始资料与次级资料 原始资料: 研究者基于某个特别的研究项目而亲自收集的资料. 次级资料: 为其它的目的由他人收集并整理的现成的资料. 开展市场调研时,首先要尽量利用已有的次级资料, 当次级资料不能满足研究需要时才考虑收集原始资料. 二. 次级资料的优缺点 优点: 快速获得(省时)成本较低(省钱)相对易的(省事)为调研报告提供背景 缺点:缺乏相关性(单位)缺乏准确性(分类)缺乏有关数据的信息(更新) 三. 次级资料的作用 确定问题 更好的定义问题 拟定问题的研究框架 阐述恰当的研究设计 回答特定的研究问题 更深刻的理解原始数据 三. 次级资料的评价 四. 次级资料的收集 收集次级资料的要求真实性及时性同质性完整性经济性针对性 次级资料的收集步骤明确数据需求查询可能的数据来源索取有关数据资料了解数据内容及质量获得数据及有关资料数据质量和内容报告 次级资料收集方式有偿收集：订购，交换，复制无偿收集：交流会，洽谈会，展览会索取产品目录，产品样本，说明书 次级资料的搜寻方法：文献资料筛选法报刊剪辑分析法情报联络网法网上下载分析法 第二节 次级资料的来源与分类 内部次级资料客户档案, 销售或A/S记录，前期市场调研数据 外部次级资料出版资料：年鉴，报纸，杂志辛迪加：家庭/个人，组织机构数据库：文献目录，名录，全文数据库 辛迪加信息服务 了解辛迪加信息服务 辛迪加信息服务的优缺点 辛迪加信息服务的适用范围 辛迪加信息服务 辛迪加信息服务公司——是提供一项标准服务,并把这项服务联合出售给任何愿意订购的公司.这种公司将信息由一个普通的数据库提供给预定者,收取一定的费用. 二手资料的专业户 辛迪加信息服务的优点 优点:成本可以由几个用户分担.专门化的搜集,会提供较高质量且时效性强的数据. 缺点:1,用户对辛迪加信息服务下的信息控制很少或几乎无法控制. 2,每个希望使用这种服务的用户必须认真评价辛迪加信息服务者所能提供的信息服务,因为这些公司通常要求长期的合作.3,辛迪加信息服务无法按照每个用户的特殊要求提供特定服务,标准化的商业信息同样提供给每个客户.所以,竞争者也会得到同样的信息. 辛迪加信息服务的适用范围 消费者意见普查 确定市场细分 进行市场跟踪 监督媒体的使用和促销效果 公共数据 各种普查与抽样调查资料 统计出版物 行业刊物，会议文集，通讯和名录 企业简介，季报，年报和广告 学术刊物 新闻媒体提供的咨询服务 官方统计资料，文件，档案，公报 互联网上的咨询服务 普查和抽样调查资料及统计出版物 中国国家统计局 国民经济和社会发展统计公报 全国人口普查公报 农业/工业/第三产业普查公报 全国科技经费投入统计公报 中国妇女社会地位抽样调查主要数据报告 劳动和社会保障事业发展统计公报 群众安全感抽样调查主要数据公报 商业数据 商业性数据由市场研究与咨询公司为了盈利目的提供的数据，主要包括 商店审计-AC Nielsen 电视收视率监测-Nielsen TV指数 广告监测-央视市场调查与咨询中心 固定样本组调查-央视市场调查与咨询中心 专业网站 中国营销网 中华企管网 中国市场调查行业协会 湖北省市场营销学协会 网上营销新观察 国务院发展研究中心〔国研网〕 美国市场营销学会 数据公司 数据中华-北京康凯信息咨询有限公司 新华在线 万方数据 知网 * 公司内部资料 公司外部资料 决策所需的数据 第一手资料 第二手资料 比较项目