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13 广告策划 ——是根据整体营销策略，按照一定的程序，对广告活动进行前瞻性的运筹规划活动。 13.1 广告媒介分类 13.2 广告行话解读 13.3 广告策略案例 13.4 广告策划误区 13.1 广告媒介分类 13.1.1 电视广告 电视广告片（5秒、7.5秒、15秒、30秒） 标版（5秒） 赞助（独家赞助） 栏目冠名（特约播出） 电视信息片（1分钟以上） 贴片广告（片头、片尾、片中） 游字广告 挂角广告（屏幕污染的质疑？） 电视直播 13.1.2 报纸广告 常规报纸广告（报眼、报花、跨版、通栏、双通栏、中缝、整版、半版、竖版） 分类广告 特约栏目 软性广告 报纸夹页 广告专版 13.1.3 电台广告 常规电台广告 插播 特约栏目 广告歌 主题歌 电台直播 地方广播（乡镇农村） 13.1.4 杂志广告 常规杂志广告（封面、封底、内页、拉胚） 赠品广告 嗅觉广告（体险广告） 隐形广告（热敏技术） 立体广告 13.1.5 户外广告 路牌 灯箱 霓虹灯 LED显示屏 飘空气球等空中媒体 建筑立面喷绘 跨街横幅 13.1.6 交通广告 机场/码头/车站（候车亭） 机身/船身/车身 机票/船票/车票 机内/船内/车内 13.1.7 售点广告 卖场形象广告 易拉宝 堆头/货架招贴 灯箱 宝笼 13.1.8 直邮广告 明信片 信封型 传单型 卡片型 企业期刊型 13.1.9 网络广告 公司或个人网站 电子商务 BANNER广告等等 网络链接 13.1.10 电影贴片 手机 十面埋伏 天下无贼 13.2 广告行话解读 ——受众 接触某种媒介并且通过该媒介获取信息的总体 ——广告诉求点 客户关切的比较强项 ——CPT（每千人成本） 某一媒体发布的广告覆盖、送达和接触每1000人所需的广告成本 ——USP（独特的销售主张） Unique Selling Proposition：特殊效用/竞争对手无法提出或尚未提出/促进销售 龟鳖丸“父子情深”篇 宝洁公司洗发、护发系列 “海飞丝”：去头屑专家，“头屑去无踪、秀发更出众”； “飘柔”：洗发、护发合二为一，令头发飘逸柔顺； “潘婷”：营养专家，含有维他命原Ｂ５，兼含护发素，令头发“拥有健康，当然亮泽”； “沙宣”：发型专家，含保温因子，保持发型持久。 ——广告排期（广告发布具体日程表） 媒体组合？ 何种时段/版面？ 时间/空间单位？ 发布时间？ 发布次数？ 时间间隔？ 预算费用？ ——到达率 指的是向某一市场发布广告信息后，特定对象在特定时期内看到过（至少1次）广告信息的人数占目标受众总人数的百分比。 ——广告脚本/广告文案 广告内容的文字表现 ——菲林 Film/胶卷/胶片 ——出街 发布/播出/刊登 13.3 广告策略案例 ——养生堂广告策略 13.3.1 重点投放——不要撒胡椒面！ 市场占有率 战略地位 媒体选择 时段选择 13.3.2 看人投钱 经理人的投资人意识 经理人的职业忠诚度 经理人的市场开发能力 13.3.3 注重形象 传播内容设计 载体选择 规格选择 13.3.4 整合原则 主流媒体 软硬兼施 立体轰炸 13.3.5 效果至上 是否卖货？ 是否有利于树立产品和企业形象？ 13.4 广告策划误区 误区之1：心中有太阳，眼前无太阳 误区之2：眼前有太阳，心中无太阳 误区之3：信息太多 误区之4：行色匆匆（5秒先行） 误区之5：高雅而不卖货 误区之6：损害品牌形象 误区之7：夸大其辞 误区之8：纠缠逻辑 误区之9：不做测试 误区之10：全民喜欢 误区之11：大炮打蚊子 误区之12：单一兵种，单一兵器 误区之13：一粒屎坏了一锅粥 误区之14：浅尝则止，煮而不沸 等等…… * * *