房地产市场消费者购买行为分析--以涪陵地区为例.docxVIP

【标题】房地产市场消费者购买行为分析--以涪陵地区为例【作者】夏吉会 【关键词】涪陵??房地产??消费者??购买行为 【指导老师】毛娟 【专业】市场营销（职教师资） 【正文】引言随着我国房地产市场经济的确立和完善，房地产市场得到了迅速的发展，市场的繁荣，房地产商逐渐增多，让消费者有了更多的选择权利。重庆直辖之后，涪陵变成了重庆直辖市里的一个区。随着城市快速的发展，人们生活水平也有所改善，这就使得该地区人们的消费习惯也在不断的改变，所需要的产品也有所不同。关于房地产市场中消费者行为的研究，国外学者有诸多的研究成果。如1972年，Menchik研究了消费者购房的偏好因素，他将购房偏好分为住房与地块特征、住房的可达性、自然环境、人造和非自然环境四个方面，并重点研究了消费者的环境偏好等。1988年，Nelson和Rabianski采用多维尺度分析、聚类分析法对房地产市场中的消费者偏好进行了研究。他们认为影响消费者购房的因素主要有房地产的自然环境与邻里质量、建筑设计、可居住性和对外联系同时采用实证分析的方法得出结论，即对于不同细分市场，影响消费者购房的偏好是相同的。由于国内房地产市场消费者行为研究开始于20世纪90年代中期，有关研究还非常少，绝大多数都是以房地产市场消费者普遍行为的研究。但随着经济的发展，房地产交易的不断完善，消费者的自主消费性不断加强，使购房消费行为理论的研究有了存在的必要性。一、消费者行为学研究理论（一）消费者行为的定义消费者行为学是一门研究消费者心理与行为的应用性学科，它是资本主义工业革命后，市场经济充分发展，商品供过于求的矛盾日益尖锐，企业竞争日益加剧的形势下应运而生的，是市场营销学和心理学的一个重要分支。作为一门独立的学科出现，只是近几十年的事情，西方国家的市场营销学和心理学家在教科书中都涉及了消费者的购买对象、购买组织、购买目的、购买过程以及影响要素，这部分的内容逐步扩大充实，得以从市场营销学和心理学中独立出来，形成了一门新的综合性学科——消费者行为学。其意义涵盖了社会学、心理学、经济学及市场营销学等领域，是这些学科的整合。因此，许多学者从不同的角度来定义消费者行为，观点基本相同，即消费者为满足个人或家庭的需要，在购买动机的驱使下，以货币换取商品的决策和行为。其本质是满足需要的过程。有支付能力的需要才能产生需求，由于满足的需求不同，动机不同，因而购买行为也不同。（二）影响消费者购买的因素在现代社会经济条件下，随着人们生活水平的不断提高和消费内容的日益丰富，人们的消费水平也不断提高，消费者的购买过程受到多种复杂因素的影响。但归纳起来有社会文化、政治、经济、个人心理因素的影响。二、涪陵地区房地产市场消费者的特点涪陵地区的房地产开发起步于二十世纪八十年代中期，在20年的时间里得到了较快的发展。特别是近几年来，涪陵区房地产业抓住了重庆直辖、三峡移民迁建和西部大开发的历史契机，积极推进住房商品化进程，加强房地产业管理，启动住房消费，刺激住房需求，活跃房地产市场，进一步推动房地产开发的迅速发展，取得了较好的社会效益。涪陵区的房地产市场已通过近几年大量建成的移民迁建房和单位集资建房进行了宏观调控，商品住房的价格是不稳定的，多年来持续上升，涪陵地区的商品房价格总体是较高的。心理活动是人的头脑反映客观现实的过程，是各种信息在人的头脑内进行整合后，形成意识，并以言语、动作和活动的行为方式表现出来的反射过程，因此，消费者心理对购买行为起着重要的作用。由于房地产市场具有区域性特征，因此不同城市的房地产消费者在选择住房的过程中有其不同的行为特点。笔者针对这一问题，选取涪陵地区人口相对集中的南门山、高笋塘、李渡新区区域，通过问卷调查及访谈，就影响居民购房的主要因素和分析其行为特点做了调查和探究。数据的收集工作是从2010年2月28开始的，3月底基本结束。主要对涪陵地区的一些房地产企业进行个别访谈，并在市区对周围的人群进行随机抽样调查，发放问卷。本次调查问卷总共发放了100份，回收有效问卷95份，其中包括网络问卷50份。在完成调查及数据的收集和整理工作后，通过Excel软件对数据进行处理和分析。通过调查分析，涪陵地区房地产市场消费者心理具有以下特征：（一）购房者年轻化?数据分析结果显示，购房者年龄处于25—34岁之间的比例最大为46%，其次是处于35岁—44岁之间的购房者，占购房总人数的25%，54岁以上的购房者比例最低仅为5%。结合其他问卷问题进行分析，25—34岁之间的购房者大多收入良好，职业以企业管理层、医生、教师、自由职业者为主，具备良好的经济条件。因为25—34岁这些人是主要的消费阶层，使得购房者的年龄普遍偏低。（二）高学历购房者比重增加?购房者中教育程度在大专及大专以上占有很大的比重，占到被调查人数的58%，此比例除受到中国人