《市场营销学》课件19整合营销.pptVIP

市场营销学（第十九章） 主讲：孙国辉教授 第十九章 整合营销 要点 整合营销的概念、整合营销理论产生背景 整合营销理论的基本内涵及理论依据 整合营销的三个层次及实施程序 整合营销沟通的内涵与特点 整合营销沟通的组织构建? 第一节　整合营销的产生 “整合营销”一词最早由美国西北大学的舒尔茨（Don E .Schultz）教授于1993年在其专著《整合营销传播》中提出，现已成为市场营销学的关键性术语。 整合营销就是运用系统思考的方法进行营销决策和管理，不仅是一种营销方法，更是一种营销理念。 一、基本内涵 “整合”一词的英文对应词汇是integrate,，可解释为“综合、合并、一体化” 。 　　 　所谓整合营销，就是把整合的思想应用到营销决策及营销管理活动中。 　 　　营销组合要素与企业的非营销要素是相互联系的。例如，产品质量不仅与营销组合变量中的价格密切相关，同时也在一定程度上受到非营销要素中的生产技术、研发能力等的影响。 　　营销组合的各要素之间也是相互影响的。这种影响不是简单的加和关系，而是相乘关系，它要求通过营销要素的协同效应实现营销绩效最大化。但这种协同效应可能是正的，也可能为负。 　　 三、产生背景 媒体的细分化 顾客忠诚度的降低 多国营销的开展 信息技术的发展 四、理论基础 消费者需求与欲望(Consumer needs and wants) 消费者愿意付出的成本(Cost) 购买的便利(Convenience) 沟通（Communication） 　　 第二节 整合营销的内容 企业从4Cs理论出发，按照消费者的需求和欲望开发和提供合适的产品，在顾客愿意付出的成本内确定产品价格，以为顾客提供购物便利为依据进行分销，并持续一致地与顾客保持双向沟通； 企业是一个盈利组织，有生存、发展及利润等目标。企业要想在满足顾客需求的同时实现企业目标，必须借助于整合营销，把企业战略、营销战略和沟通战略联结和协调起来，把顾客利益、顾客需求转化为企业利益和企业目标，实现顾客和企业的双赢。 一、营销战略整合 二、营销工具整合 三、营销沟通整合 第三节　整合营销的实施 　建立数据库 　选择目标市场 　进行接触管理　 　制定营销战略 　选择营销工具 　进行沟通整合　　 一、整合营销沟通管理 横向的整合 媒体信息的整合 营销传播工具的整合 对各类目标受众的信息传达整合 纵向的整合， 营销策略的整合 营销工具的整合 营销传播的整合 　　整合营销的规划方式是由外而内，强调的重点是营销的整体性和系统性，这种整合思想与企业的传统部门构建和职能划分之间存在着矛盾。 必须以整合营销的基本理论为指导，对企业的组织结构进行重新构建，改革原有的职能导向和品牌导向的组织制度，建立营销传播的中央集权体系。 * 中央财经大学商学院 CUFE Business School 第十九章 * 中央财经大学商学院 CUFE Business School 第十九章 二、理论内涵 企业 战略 营销 战略 沟通 战略 战略 联结 产品 组合 促销 组合 价格 组合 分销 组合 广告 营业 推广 公共 关系 人员 推销 品牌 中心 要素 消费者 二、整合的执行 三、组织构建