第10章促销组合决策.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * 第十章 促销组合决策 * 本章概要 定义营销沟通组合及其常用工具 讨论整合沟通组合的过程和优势 概述开展有效沟通的步骤 解释制定沟通组合预算和影响促销组合设计的主要因素 10.1促销组合 促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。 促销策略组合 人员推销 广告宣传 营业推广 公共宣传 * 营销组合沟通的必要性 从大众营销向目标市场营销的转化 沟通渠道与促销组合的丰富 不同渠道的信息来自不同的部门且可能产生冲突 不同渠道的信息来自不同的部门且可能产生冲突 传达一种清晰的、一致的、具有说服力的公司形象和产品信息 对营销组合沟通的需求 公司利用营销组合沟通可以仔细整合各种沟通渠道，以传达一种清晰、一致、具有说服力的公司形象和产品信息。 预售 销售 售后 消费 营销者将沟通视为管理以下阶段与消费者的长期关系的手段 10.2沟通过程 步骤 1. 明确目标受众 步骤 2. 确定沟通目标 购买准备阶段 购买 确信 偏好 喜欢 了解 认知 10.3开展有效沟通的步骤 步骤 3. 设计信息 信息内容 理性诉求 感性诉求 道德诉求 信息结构 得出结论 论据类型 论据顺序 信息格式 标题, 插图, 文案, 色彩 开展有效沟通的步骤 非人员沟通渠道 步骤 4. 选择媒体 人员沟通渠道 步骤 5. 选择信息来源 步骤 6. 收集反馈信息 开展有效沟通的步骤 量力而行法 基于公司的能力 目标任务法 根据要完成的目标， 确定成本 销售百分比 基于目前销售额或预测 销售额的一定百分比 竞争对等法 基于竞争对手的促销预算 公司面临的最困难的营销决策之一是应该花多少钱来从事促销 10.4 沟通组合决策 10.4.1 沟通预算的确定 广告 人员推销 销售促销 公共关系 直销 到达许多买主, 信息可以重复很多次, 非个人的,价格昂贵 人员互动, 建立关系, 最昂贵的促销工具 包括各种类型的工具, 奖励快速反应, 效果短暂 非常值得信赖, 为公司或产品编写剧本, 未被充分利用 非公众性,直接性, 定制性, 互动性 10.4.2设计促销组合 在广告和消费者促销方面投入大量资源以拉动消费者的需求 选择这两种策略的依据: 产品-市场类型和产品所处生命周期的阶段 利用销售人员和交易促销推动产品在渠道中前进 促销组合战略 * 需要考虑：产品和市场的类型、产品所处生命周期阶段 推式策略 促销组合的策略 拉式策略 生产企业 批发商 零售商 消费者 生产企业 批发商 零售商 消费者 10.5 广告 由特定的广告主出资（支付费用） 通过大众媒体诸如电视、广播、报刊、网络等（非人员方式） 进行信息传递活动（对产品、服务或创意等进行推广 ） 广告的主要决策（5Ms） 任务 （Mission) 销售目标 广告目标 资金 （Money) 考虑因素： 产品生命周期 市场份额和消费 者基础 竞争和干扰 广告频率 产品替代性 信息 （Message) 信息产生 信息评价和 选择 信息表达 社会责任观点 媒体 （Media) 触及面、频率、 影响 主要媒体类型 特定媒体工具 媒体时机 政府对媒体规 衡量 （Measurement) 传播影响 销售影响 10.6销售促进 促销是指短期的激励活动，目的是鼓励购买。 比较“请买我们的产品”（广告）与“请立即购买”(销售促进） 销售促进的目标可以是：最终顾客（消费推广）、产业客户（产业推广）、零售商和批发商（交易推广）以及销售人员（销售成员推广） 样品 赠券 现金返还 特价品 实物奖品 广告特制品 一定量的试用品 购买特定产品时可以抵用现金 在购买价格基础上的返还 降低包装上所定价格 以很低的价格或者免费供应某些物品 将印有广告商名字的物品作为礼物送给消费者 面对消费者的主要推广手段 惠顾回报 购买点促销 比赛 抽奖 游戏 给使用特定产品的顾客以现金或其他的奖赏 销售现场的展示或说明 消费者提交作品参加比赛 消费者提交自己的名字以供抽奖 消费者每次购买产品时都会得到某些东西 10.7公共关系 通过有力的宣传与企业的相关公众