对招商工作的认识.docVIP

招商，我们应该做些啥？！ 就目前公司对市场的启动策略来分析，除对样板市场的建立和现有经销商区域的对经销商协销外，招商工作仍是目前公司整体战略中的重中之重。其实对样板市场的建立，也是为招商工作的顺利进行打下坚实的基础。那么，招商工作能否顺利的完成，达到公司做既定的预期目标，我们必须对招商工作有着明晰的分析及工作流程的准确制订。完好的招商策略（执行方案）和招商的实际操作才是成功的关键所在，而这一过程的细节问题是不容忽视的，我们将各细节有机的整合，使之形成良性的发展态势。才是招商工作顺利完成的保证。就招商工作的开展，经对有关资料的检索并加以整理，特提出如下内容，供我们企业内部有关人员进行探讨。 一般来说，招商主要有三种形式：一种是生产厂家通过竞标的方式，将其产品销售的区域经销权拍卖给某一经销商，经销商为取得该产品的经销权（一般是区域独家经销权）要向招商企业交纳一定数量的“买权费”。一般采取这种形式的多为大型厂家或知名品牌。目前能做到这一步的厂家非常之少。第二种是生产厂家按照销售目标进行招标，“应招者”只需交付货款（往往是承诺销售额大，并首先付款额高的经销商中标）。无须支付“买权费”。这种方式已经成为目前一些厂家招商的主流做法。第三种是生产厂家事先确定好各区域的首笔进货的金额及操作市场的游戏规则，更大的选择权则在经销商手中，一般来说只要经销商能够接受厂家的条件，招商者也就会“来者不拒”。目前绝大多数中小企业或新品牌就采取这种招商的方式。 准备——在招商开始之前 明确的招商目标 一般来说，企业的招商目的有三点： 快速回笼资金，缓解压力； 快速建立营销网络，占领市场； 锻炼队伍，总结经验，提炼市场运作模式。 一个要长远发展的企业，其招商的根本目的应该是打动和争取消费者，从根本上启动和占领市场，招商仅仅是产品面市的手段和工具，“与经销商利益相通，命运相连，风险共担，进而形成真正意义上的长久而稳固的战略伙伴关系。” 明确的招商对象 虽然招商有很大的随机性和不可控性，多数情况下双方“门当户对”的概率并不高，但企业事先明确招商对象。重点区域、资质要求、审核细则、帮控措施等相关条款。并能通过有效途径加以传播，招商工作就能更加清晰明确、有的放矢，减少不必要的周折和投入。我们可依据自己的现实情况，确立主要目标对象，并结合各区域市场容量、潜力、进入成本、竞争状况，以及潜在“应招者”的基本特征，制定上市招商的区域分隔及对象选择方案。 合适的就是最好的 招商策略的最基本的要求就是适合。 合适的资源，合适的条件 任何“应招者”（经销商或代理商）的终极目的都是获取经营利润或佣金。他们越来越关注为达到自己赚钱的目的，招商企业必须具备的种种先决条件和市场支持。因此，在制定招商策略时，首先要清醒地了解自己的资源、优势和能够给予“应招者”的条件，并与“应招者”共同探讨总体的市场策略，告知真实的市场支持，才能让双方长期合作。一般来说，“应招者”对企业各项资源关注，见下表： 要素顺序及权重 关注要素 1、（25%） 产品的市场容量 2、（22%） 广告支持力度或品牌 3、（18%） 获利空间（利润率或提成比例） 4、（13%） 促销方案的可行性和实效性 5、（10%） 企业背景和实力（退换货保证） 6、（7%） 后续市场帮助与支持 7、（5%） 同类产品竞争力 表中仅是按一般招商惯例的提示性分析，实际运作当中各要素的排序及权重会因各招商企业和“应招者”不同条件与心态而发生较大变化。但上述七点无疑是“应招者”最关心的问题，因此我们必须最大可能的完善各项资源，力求达到“应招者”满意的状态，并根据能够为“应招者”提供的支持，力争“门当户对”。一味提出苛刻的合作方案势必影响招商的进度和“应招者”的积极性。 合适的态度，合适的传播 对于一个力求长久发展的企业，无论是在招商广告表现形式上，还是在与“应招者”的实际接触、洽谈、遴选方式以及后期市场运作方面，都必须脱离短期操作的“俗套”。不要夸大其词，在传播上要将“应招者”关心的问题说清楚，将招商要素的亮点总结出来告诉“应招者”，使“应招者”清楚了解情况。要诱之以利、明之以理、坦诚相待、责权对等、优势互补，这样才能与“应招者”共同发展。 招商策略的设计制定 在做好必要的准备之后，设计一份详细的招商方案十分重要。一套完整的招商策略大致包含以下几个部分： 产品核心卖点提炼及促销方案设计 招商之前先确定产品的核心概念十分重要，即以消费者的视角实事求是地给产品一个明确的，让消费者容易理解和接受的说法。有了产品的核心概念并明确消费群定位就会有产品的核心诉求，于是促销活动的设计就有了方向。如今的“应招者”不但要“鱼”（利润），还要“渔”（赚钱的方法）。所以在招商之前先为他们准备好一个促销“武器库”（既包括促销方案，也包括一部分促销实物）