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本文由鸦嘶贡献 /view/69b8eec75fbfc77da269b153.html 营销管理的案例分析 [编辑]案例一：沃尔玛[1] 1955年，当美国著名财经杂志《财富》首次推出 “全球500强”排行榜时，它尚 在孕育之中。历经数十年的风雨历程，却使它在2002年、2003年、2004年连续荣登 《财富》“全球500强”之首。它就是铸就 “环球商业神话”的美国沃尔玛零售连锁 集团。 沃尔玛的辉煌成就令人很难置信它从无到有，直至独霸一方的发展历程仅有短 短数十年。1940年，沃尔玛公司的创始人山姆 ·沃顿（Sam Walton）获密苏里大学 经济学学士学位；二战期间，沃尔顿服役于陆军情报团。1950年山姆 ·沃顿在美国 阿肯色州本顿威尔镇，开办了店名 “5－10美分”的廉价商店，只是当地一家名不见 经传的小企业。1962年，沃尔玛公司开办了第一家连锁商店，1970年建立起第一家 配送中心，走上了快速发展之路。1983年，第一家山姆俱乐部建立。1988年，第一 家沃尔玛超级购物中心（Supercenter）开设。1991年，沃尔玛年销售额突破400亿 美元，成为全球大型零售企业之一。据1994年5 行业分类排行榜，沃尔玛1993年销售额高达673.4亿美元，比上一年增长118亿多， 超过了1992年排名第一位的西尔斯(Sears)，雄居全美零售业榜首。1995 售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936 富》杂志95美国最大企业排行榜上名列第四。事实上，沃尔玛的年销售额相当于全 美所有百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。 截至2001年4月15日，该公司在国内外共有4249 广场、山姆会员店、家居商店四种形式，全部由该公司控股，实行直营连锁。遍布 美国、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中国、印尼等处。它在 短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。让我们看一下沃 尔玛是怎样打造这一奇迹的。 一、以顾客为导向 沃尔玛坚信， “顾客第一”是其成功的精髓。1985年被美国《福布斯》杂志列 为首富，1992年美总统自由勋章获得者，沃尔玛庞大事业的缔造者山姆 ·沃尔顿这 样说过： “我们的老板只有一个，那就是我们的顾客。是他付给我们每月的薪水， 只有他有权解雇上至董事长的每一个人。道理很简单，只要他改变一下购物习惯， 换到别家商店买东西就是了。”沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条： “ 第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。” 沃尔玛这种服务顾客的观念并非只停留在标记和口号上，而且深入到经营服务 行动。沃尔玛店铺内的通道、灯光设计都为了令顾客更加舒适；店门口的欢迎者较 其他同行更主动热情；收银员一律站立工作以示对顾客的尊敬；当任何一位顾客距 营业员３米的时候，营业员都必须面向顾客，面露微笑，主动打招呼，并问 “有什 么需要我效劳的吗？”沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到 “这是他们的商店 ”，都会得到 “殷勤、诚恳的接待”，以确保 “不打折扣地满足顾客需要”。正是 这事事以顾客为先的点点滴滴为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖。 二、天天低价 沃尔玛一直特别注重价格竞争，长期奉行薄利多销的经营方针。沃尔顿的名言 是： “一件商品，成本8毛，如果标价1元，可是销售数量却是1.2元时的3倍，我在 一件商品上所赚不多，但卖多了，我就有利可图”。所以，沃尔玛提出了一个响亮 的口号： “销售的商品总是最低的价格”。在同类商品中，沃尔玛的价格要比最大 的竞争对手之一凯马特的价格低5%。然而，维持长期低价并不是一件轻而易举的事 ，沃尔玛之所以能长期保持价格优势还得益于其有效的成本控制。 1 实力使之具有强大的议价能力。更重要的是，沃尔玛并不因自身规模大、实力强而 以肆意损害供应商来增加自身利润，而是重视与供应商建立友好融洽的协作关系， 保护供应商的利益。沃尔玛给予供应商的优惠远超同行。美国第三大零售商凯马特 对供应的商品平均45天付款，而沃尔玛仅为平均29天付款，大大激发了供应商与沃 尔玛建立业务的积极性，从而保证了沃玛商品的最优进价。 2 系，大大降低了成本，加速了存货周转，成为 “天天低价”的最有力的支持。沃尔 玛的补充存货的方法被称为 “交叉装卸法”。这套“不停留送货”的供货系统共包 括三部分： 高效率的配送中心。沃尔玛的供应商根据各分店的订单将货品送至沃尔玛的配 送中心，配送中心则负责完成对商品的筛选，包装和分检工作。沃尔玛