日本企业的大市场营销.pdfVIP

管理营销资源中心 M M Resources Center / 市场营销成功案例 ——日本企业的大市场营销 许多获得成功的日本企业，都花费许多时间、精力和资金去分析市场机遇，并对目标市 场作深入的了解，研究消费者心理，摸清组织市场营销的活动规律。 例如，索尼公司在进入美国市场之前，就先派出设计人员、工程师以及其他人员组成的 专家组去美国考察，研究如何设计其产品以适应美国消费者的爱好。然后，招聘美国工业专 家、顾问和经理等人员，帮助“索尼”分析如何进入市场。 在仔细地研究分析市场机遇，确定目标市场后，日本的企业将着手制订以产品、价格、 分销、促销、公共关系和政治权力运用等内容的市场营销战略规划。 一、产品策略 当初日本企业进入国际市场时，遇到了许多困难，首先碰到的就是来自美国和欧洲国家 强大竞争者的对抗，因为那时世界市场主要是由美国和欧洲国家霸占。其次，就当时的日本 产品而论，无论是技术上，还是在全球性销售网络上，都比不上美国和欧洲的产品。此外， 日本还要努力消除人们在二次世界大战前对日本产品所形成的质量低劣印象。但是，日本的 企业寄希望于利用其劳动力价格便宜的优势，在产品的价格上可以与欧、美抗衡。为此，在 50 年代后期和 60 年代期间，为了打入世界市场，日本各企业特别强调产品设计的低成本、 高质量和创新性。从目前日本进入国际市场情况看，也可以证明他们仍然着重突出这三点。 日本企业以产品开发战略和市场开发战略为重点，进行目标市场渗透，一旦在某国市场 取得了立足点，就努力扩大其产品的生产线，以便增加产量，扩大销售额，日益增加对整个 市场的控制范围。以丰田公司向美国市场渗透为例，即表现为产品推出的连续性和不断扩大 生产线。 日本的许多企业，一向是以增加产品的花色品种进行市场开发。他们根据消费者的不同 口味、爱好和收入水平，不断地变换产品型号、花色和品种。例如，坝农公司以生产 AE-135 单镜反光照相机为基础机型，生产出种类繁多、特点功能不同的相机，使其销售额猛增。坝 农公司这种向市场纵深不断猛烈推进的策略，是日本许多企业的共同特点。每当一种新产品 管理营销资源中心 M M Resources Center / 投入市场时，另一种新产品正在研制中。此外，日本各企业的产品更新换代非常快，其速度 几乎是德国（德国是产品更新换代较快的国家之一）的两倍。如 70年代期间，丰田汽车公司 可以同时向美国汽车市场提供 82 种产品，而其它国家则只能提供 48 种或 31 种型号的汽车。 不断地改进产品质量，是日本企业获得成功的又一大特征。日本企业对不断改进产品的 质量倾注了大量的心血，他们经常与消费者保持联系，甚至不惜花费大量的钱财和许多宝贵 的时间，通过各种渠道，不断地了解和虚心听取顾客对产品提出质量改进的意见。把质量当 作企业的生命，已成为日本企业全体员工的群体意识。一项研究表明，日本产品质量已胜过 美国产品。70 年代中期，美国执世界计算机工业之牛耳时，日本尚属无名之辈。但近几年， 日本却成为美国在计算机工业发展上的主要威胁者。 二、价格策略 日本企业在进入国际市场时，一直采用一种所谓的“市场份额”价格策略。这种策略就 是采用较低的进入市场价格，以便取得一部分市场并进一步达到长期控制该市场。为此，日 本总是将价格定得比竞争者低。他们乐于在最初几年里受点损失，把这种损失视为对长远市 场发展的一种投资。这样做使日本在过去几年中被指责为“产品倾销”，此情形在美国的小汽 车等产品市场上表现得尤明显。日本的小汽车以省油、低价等优点大量涌进美国市场；1990 年已占美国小汽车市场约 30%，使美国的汽车工业招架不住。最后，美日双方都以官方身份 进入“对抗阶段”，对簿公堂，美国做出了对小汽车限量进口的决定。 三、分销策略 日本企业想打进美国市场，但当初日本的产品质量形象低劣，声誉不佳。而且，许多企 业没有产品销售渠道。何况，即使了解美国的销售渠道，也不能公开地加以利用。为此，日 本企业采取了以下几种措施： 1、集中全力选好进入市场的突破口。他们不是采取全线出击，一下子占领全部市场， 而是选中该市场的某一地区、某个批发商或某种类型的消费者，先打进去，站稳脚跟后再逐 步扩大。如丰田汽车公司首先选择了加利福尼亚市场，通过该地区了解到