整合营销传播中的广告策略研究.pdfVIP

维普资讯 20O7年第5期 经济经纬 ECONOMICSURVEY No．5 20a7 整合口营l昌销F|传播 中的广告策略研究 姬晓惠 (河南经贸职业学院，河南郑州450053) 摘 要：整合营销传播理念对广告的定位策略、策划和传播策略都提出了更高的要求。随着市场环境的改变，企业之间的竞争 从局部竞争发展到整体性企业形象竞争，广告定位思想也由销售代言进而发展为系统形象的广告定位；广告的策划就必须紧紧 围绕消费者这个轴心来开展，自始至终贯彻 “由外及内”的指导原则；广告的传播策略必须与企业的整体 目标和定位战略相结 合，使企业的传播策略达到内部的一致性，确保设计信息与企业的定位和主题保持一致。 关键词：整合营销传播；广告策略；广告定位；广告策划；广告传播 作者简介：姬晓惠(1974一)，女，河南开封人，硕士，河南经贸职业学院讲师，主要从事广告学研究。 中图分类号：F713．50 文献标识码：A 文章编号：1006—1096(2007)05—0130—03 收稿 日期：2007—06—06 20世纪90年代以美国西北大学教授唐 ·E ·舒尔茨为 型”的观念。大家通常认为广告是企业付费的商品宣传 (范 代表的学者们提出了整合营销传播 (IMC，IntegratedMarket— 登 ·伯格，2006)，即把广告服务定位成销售代言。卖方市场 ingCommunication)理论：整合营销传播是一个 “管理与提供 的不完全竞争和局限于大众化产品的供给范围，逐步形成了 给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的 企业经营的所谓产品理念。早在20世纪5O年代左右，美国 流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业 的罗瑟 ·瑞夫斯提出广告应有 “独具特点的销售说辞 (Unique 产品、服务的忠诚度”(2002)。 SellingProposition，USP)。他强调在广告中要注意商品之间 整合营销传播理论强调将整合思想运用到企业的营销管 的差异，并选择好消费者最容易接受 的特点作为广告主题 理过程中，整合各种营销传播渠道，协调实施，实现与 目标顾 (1998)。 客的有效沟通。尽管整合营销传播宣告单纯过分依赖广告传 进入富裕经济买方市场，制约经济发展的主要矛盾逐步 播以实现商品营销的时代的结束，但这并不代表广告不再重 转化为市场开拓和产品趋同问题，进而形成了企业经营的营 要或行将灭亡，广告在 IMC战略中仍然应该居于首要位置。 销理念。企业的广告思想都以树立品牌形象为核心，以推动 从某种程度上说，整合营销传播甚至是广告的一种广义延伸。 企业营销活动的开展。大卫 ·奥格威最著名的命题之一就 整合营销传播理念对广告的定位策略、策划和传播策略都提 是，“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。这种思想演变 出了更高的要求。 的结果就是广告应使商品在消费者心 目中确立一个位置。正 如艾 ·里斯和杰 ·特劳特所指出，“想在我们传播过多的社 一 、 整合营销传播中的广告定位策略 会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位 置”。 “在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够， 整合营销传播理论的主要贡献就在于，从另一方面即营 甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为 销传播的层面，明确提出营销传播整合的概念，着重强调广 首要之图。(2002)” 告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各种营 随着市场环境的改变，企业之间的竞争从局部的产品竞 销传播推广要素的组合与协调 (张金海，2002)。广告作为整 争、价格竞争、信息竞争