“爽歪歪”事件的反思.docVIP

“爽歪歪”事件的反思“拧毛巾”:精细化渠道精耕的成功实践“绩效管理”如何取到“真经”? “好记星”带来了“好记性”吗? “白纸与黑点”:看不见的机会和优势 中粮借白水杜康开刀中国白酒市场? 颜如玉手机:品牌认同感的错位 谁在误导中国企业?中国需要什么样的管理思想? P一个策划人对娃哈哈“爽歪歪”事件的反思BR最近娃哈哈的儿童饮料“爽歪歪”的广告引起了极大的社会争议，被指为有宣传淫秽之嫌，作为一个策划人，我无意在此评论“爽歪歪”的是非对错，因为除了在网上看到各执一词的解释外，我对爽歪歪的真实意义也没搞清楚，无法对此做出判断。不过从引发这么大的争议这个角度来说，而且出现了这么大的负面影响，无疑这个产品的策划已经失败了，尤其对一个有着良好品牌形象的大企业来说，这是不可饶恕的失误，因为此时品牌美誉度比知名度更重要。BR从这个案例的得失，我认为对策划人有这样几点启示：BR一、创意不要存在侥幸心理，更不要闭门造车BR看了爽歪歪策划者的解释，说是最初是从小孩的口中听来的，然后在网上查了一查，就定下来了。这个创意的过程就这么简单，说实话，我很惊奇这就是娃哈哈这样一个大企业的策划方式。存在一种严重的侥幸心理，这完全是一种闭门造车式的策划作业方法。BR二、创新千万不要走入求奇求异的误区BR作为策划人，我可以想像的出，当“爽歪歪”这个创意出来时，大家一定非常得意和兴奋，认为一定又会创造一个市场奇迹。创新是策划人的生命，这是毋庸置疑的，但是过于追求求奇求异，并不是创新的本质。也许这几年专业的词用得太多太滥了，现在的策划有一种现象，就是寻找土话、方言、俚语、口语来作为产品名或者广告语，并且很多产品因此而取得了成功。很明显，娃哈哈“爽歪歪”就是想走这样一条创意路线，却走入了误区。BR三、策划不要想当然，不要以己推人BR很不客气的说，“爽歪歪”就是一种想当然的策划，自我认为“爽歪歪”是喝了饮料爽快快乐的意思，但是消费者并不一定会这样想。我们策划人一直讲究心理占位，就是要占领消费者心智，但是如果不了解消费者怎么想，又如何占位呢？BR作为儿童饮料，我认为还有一个基本特点，就是使用者和购买者既是重叠的又是分离的，既儿童可能自己购买自己消费，更多时候还是家长购买儿童消费，因此按“爽歪歪”策划人的解释，应该按广告受众（儿童）的感受来评判，那么他对家长感受的忽视无疑是错误的，这也是这个产品为什么会引起这么大争议的一个重要原因，大人更关注儿童的成长。BR四、企业和策划人应该体现基本的社会责任BR不客气的说，我国的策划业还是不成熟的，急进，浮躁，短视，缺乏基本的社会责任和道德价值，表现特别明显就是保健品行业的策划。当然我并不是说“爽歪歪”就是缺乏基本的社会责任，我觉得出现这样一个争论，娃哈哈公司不但没有认识到问题的严重性，反而指责有人恶意中伤，不但没有体现一个大企业起码的危机公关意识，更是缺乏基本的反思，这是很危险的。企业做策划当然是为了销售和盈利，但这并不和社会责任相冲突，因此策划一定要站在全局和战略高度来认识，这样才能最大化规避风险。BR“爽歪歪”事件的出现，对娃哈哈无疑是一场考验，但对整个营销界来说也许是一件好事，因为市场和社会又给我们上了生动的一课！PFONT=仿宋_GB2312很多企业总是会出现这样的矛盾:老板每年都会给营销中心增加销售目标，而营销总监，总会以种种理由告诉老板，市场已经饱和，很难有增长的空间，市场果真是这样吗?我一直认为，没有饱和的市场，只有没有做深做透的市场!因为市场营销就像我们拧毛巾，一个10岁的孩子尽管使尽了全部力气，但毛巾依然湿漉漉的，而如果是壮年人，只要稍微用一下力，毛巾里的水便轻松的挤了出来。在如今几乎每个行业的竞争都激烈到残酷的情况下，渠道的精细化耕作是一个大势所趋，因为渠道的精耕，可以使区域市场的每一寸土地，每一个终端发，都能挥出最大的效益来！BRFONT　　STRONG问题BRSTRONG　　第一次见到陈总的时候，我就发现这个40出头的男人身上具有一种广东人特有坚忍不拔、不愿服输的性格，这不仅仅是了解到他丰盛公司的发家史，更是从他不流利但意图很坚决明晰的普通话音中传递给我的。BR　　丰盛公司是一家创建才5年的民营企业，陈总是经销商出身，通过代理一些知名企业的食品，如方便面、八宝粥和矿泉水慢慢积累了自己的第一桶金。BR　　五年前，他看准了食品市场的前景，认为与其做经销商搬砖头，不如自己来做砖来自己砌墙，于是，他与一家濒临倒闭的小型食品厂合作，利用厂里现成的流水线，开始生产罐装八宝粥。BR　　在市场启动之初，凭着老板原有的渠道基础，很快将产品铺了下去，当年就产生了300万的销售额，随后他开始向全国扩张，在四川、河北以及东北，都有产品销售。BR　　随着销售面的扩大，一些问题慢慢显露出来了：虽然产品在动，销售额在逐年增