近年来我国植入式广告研究文献综述.pdfVIP

坏综合口研I究了 近年来我国植入式广告研究文献综述 罗龙建 ／武警湖南总队政治部新闻站中校 【摘 要 】在观众娱乐产品选择多样化、对硬性推销越来越反感的时代 ，植入式广告由于效果较好而备受青睐。我 国植入式 广告研究近些年才得到学界、业界的重视 ，研究重点仍侧重植入式广告定义、范畴界定和概貌介绍，植入式广告案例分析，国内 外实证对比研究以及宏观叙述性研究方面，更多跨学科、有针对性和指导性的研究，还有待进一步深入、拓展。 【关键词 】植入式广告；广告效果；文献综述 我国植入式广告研究起步于2006年 ，至今不到7年。根据中国 性、商业性 、文化性有机结合 ，增强 了广告植入传播效果 ，也给 学术期刊网收录的情况，搜索篇名含 植“入式广告”的文章，目前有 商家带来巨大利益 。但电影与广告的融合同时存在矛盾，要求广告 410余篇，其中2004年1篇，2005年3篇，2006年19篇，2007年25篇， 以电影为本 ，创意为魂 ，从而实现双方 “双赢 ”。… 2008年38篇 ，2OO9年74篇，2010年 139篇，2011年93篇，0212年66 此外，中国人民大学佟潇研究了电视真人秀节 目中植入式广告 篇，从数据上看，研究热度处于不断上升趋势，特别是2010年以前急 的表现形式。电视真人秀是各类电视节 目形态中内、外属性独特的 剧上升。本文 旨在汇总和介绍过去研究成果 ，为下一步的研究服务。 一 种 。文章剖析 了美 国电视真人秀节 目 《学徒》里的植入式广告， 一 、 关于植入式广告定义、缘由、现状 、特点、优劣 提出要 “挖掘和利用电视节 目形态中的核心元素进行广告植入，用多 势的基础研究 样的节 目形态提升媒体价值 ”s【】的观点。 河北大学杨建宁在学位论文 《我 国电视剧植入式广告发展研 三、植入式广告的效果和策略研究 究 》中对国内外植入式广告定义进行了整理 】他搜集了国外从 1987年 湖南师范大学文琰分析指出，植入式广告观众信息处理过程是一种 开始以来近三十年年的研究中关于植入式广告概念后指出，这些概念 低“卷入的信息处理水平状态”，利用植入性广告要想达到较好的效果， 涉及到广告服务的重要对象——产品或者品牌 ，注重的是产品和品牌 要树立整合营销传播的观念，使其与其他广告形式互相配合，并且既要 “可识别性”，从概念的演变过程可以看出，植入式广告最早在电影中 符合伦理，也要尊重法律，要担当起一定的社会责任、注重社会口碑， 出现，而后是电视，如今扩散多种媒体形式上 ，其最终 目的是提高广 树立起良好社会形象，在此基础上再来运作。9【】 告品牌知名度，以获得经济收益。我国对植入式广告的概念强调产品 中国人民大学廖琦在论文 《基于产品类别和植人类型的显著的植 或品牌与影视节 目的联系，一般只指在影视节 目上出现的那一类 。 入式广告效果研究》一文中，从产品类别角度出发，研究不同类别植 暨南大学赵兵辉总结 ，植入式广告兴起主要原因在于：传统形 入式广告效果之间的差异。结果显示，不同产品类别的植入式广告品 式广告有效性下降、数字媒体普及并发展，消费者注意力转移、传统广 牌回忆没有显著区别 ，而品牌态度和购买意愿则差异显著 ，差异体现 告信息过剩，媒体环境变化、消费者信息选择能力增强，植入式广告低 在三个方面。受众的性别、年龄和接触广告源的频率也对植入式广告 成本、高效果、性价比高及法律和道德对广告宣传的限制。其有六点优 的效果产生影响：男性品牌态度更强烈，购买意愿高于女性，年龄越 势及四点劣势，优势在于信息的隐蔽性，影响的广泛性、持久性及深层 大越不不容易受品牌回忆影响，购买意愿越低 ，接触广告源越多 ，譬 性，传播的低成本、接收的强制性与广告高到达率，易产生名A,~mog和 如观看电影越频繁越容易收到植入式广告影响。l【0】 受众接受信息主动性强；劣势则在于植入式广告受众群体相对狭窄、广 中国人民大学舆论研究所 《植入式广告研究》课题组在 《植入式 告效果不稳定、广告发挥空间小、 “隐”的尺度难把握。[2] 广告——研究框架、规制构建与效果评