深度营销在中国轿车市场中的应用.pdfVIP

摘 要 随着市场竞争的日益激烈，消费需求的迅速变化以及产业分工的逐渐细化， 企业间的竞争也逐渐为包括供应商、分销商、零售终端和最终消费者在内的价 值链之间的竞争所取代。在这样的情形下，基于价值链整体竞争优势的深度营 销理念开始为学术界和企业界所认可，并在指导企业的实践中不断发展和完善。 本文回顾了深度分销理论和区域滚动销售策略，在此基础上分析了深度营 销理论。深度分销和区域滚动销售只是关注分销渠道环节，而深度营销理论是 基于价值链整体竞争优势的营销理念，强调在深度分销的基础上，生产企业还 要优化供应商价值链和最终顾客价值链，从而提高价值链的协同效应，获取并 维持竞争优势。 深度营销的理论基础包括专业化分工和交易成本理论、企业战略管理理论、 供应链管理理论、渠道管理理论和顾客价值理论四部分。深度营销所倡导的企 业整体竞争战略，是建立在价值链基础上的网络层次的战略，它主要采用价值 链纵向联盟的形式。供应链管理理念强调链节间的协调与合作，这种协调与合 作的基础是信息的自由交流和知识革新成果的共享。深度营销要求主导企业提 高渠道综合管理能力，引领渠道各级成员有效的协同运作，在市场竞争的关键 环节获得优势，有效打击竞争对手，扩大市场份额，使合作各方利益加大，获 得各成员的认同和拥护。深度营销借助价内部值链理论谋求的是每个部门都从 事价值增值活动，共同为实现企业的战略目标而努力。 深度营销的理论体系分为五部分，即提升供应商价值链、优化企业内部价 值链、整合分销商价值链、深化最终顾客价值链和动态优化整条价值链。生产 企业根据消费需求和生产需求选择合适的供应商，并与供应商结成良好的合作 关系，减少交易成本，优化采购流程，提高与供应商的协同效应。优化企业内 部价值链则是企业按照顾客要求和深度营销的需求对企业进行业务流程重组和 职能部门的合理分工与协作。深度营销要求企业根据区域滚动销售策略缩短渠 道环节，加强对渠道的控制。在深化最终顾客价值链方面，生产企业要和分销 商共同采用数据库营销的方式，提高顾客忠诚度。而动态优化价值链部分则强 调了企业要与供应商、分销商和最终顾客在长期内保持互动关系，提高运营效 率和协同效应。 在深度营销理论体系的基础上，本文对我国轿车市场的市场结构、分销体 系和顾客的购买偏好与购买行为进行了分析，尝试着将深度营销理论应用到我 国轿车市场，帮助我国轿车生产商获得持续竞争优势。 轿车生产商根据供应商的绩效维度，使用了多层次分析方法选择核心供应 商并与之建立良好的合作关系。轿车生产商作为价值链的主导企业借助总进度 计划、物料需求计划和生产活动控制系统优化企业的生产活动。轿车生产商在 选择核心分销商时也采用了多层次分析方法，并实施客户顾问制服务核心分销 1 商，帮助分销商做好库存、店面展示、导购培训、销售管理和服务等方面的问 题，与分销商建立利益共同体。轿车生产商在优化最终顾客价值链时借助数据 库收集有价值顾客的信息，并采用各种营销手段对顾客采取针对性营销。 本文的重点在于完善深度营销的理论体系，并将该理论应用于我国轿车市 场，帮助轿车生产商优化轿车产业价值链，从而获得持久的竞争优势。然而， 由于深度营销是营销新理论，可供参考的文献资料不是很多，因此本文只是进 行了探索性研究，并对以后的研究提出了一些建议。 关键词： 深度营销 深度分销 区域滚动销售 2 Abstract As market competition is becoming more and more violent , consumer demand is changing faster and faster and division of industry is getting more and more meticulous, the competition among firms has been replaced by that