万学教育网络测评的网络营销研究.pdf

摘 要 随着互联网的出现和普及，网络营销作为一种方便、低成本的营销推广渠 道迅速在全球范围内发展起来。同时因为网络技术的迅猛发展，已经从根本上 改变了学习者进行学习交流的方式，为了进行更有效的学习效果评估，许多教 育培训机构纷纷推出网络测评等辅导体系。在网络测评领域，网络营销同样取 得快速的发展，基于网站的建立和推广，网络测评的网络营销逐渐成为市场中 一个特别的营销体系。 朱迪·施特劳斯（Judy Strauss）认为：网络营销通过对信息技术的广泛 应用，对营销策略进行更为有效的规划和实施，为顾客创造更大价值，同时创 造满足个人和组织客户需求的交易。结合我国的实际现状，可以将网络营销定 义为：企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种 营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等) 的总称。网络营销是一种新型市场营销理念，同时也是一种市场营销战略和一 种具体解决方案。网络营销的理论基础还不够完善，目前得到认可的主要有网 络整合营销理论、软营销理论、直复营销理论和关系营销理论。 网络测评系统因为能科学、经济、方便地进行考试前后的管理而逐步受到 教育机构的欢迎，它能全面测评学生的学业成绩，为教师提供教学反馈信息， 同时为教学系统提供丰富的教学资源和案例。 网络测评的网络营销具有广泛性、实时性、经济性和交互性的特点。它包 含企业网站建设和维护、网站推广、树立网络品牌、建立客户关系等十大职能。 回顾市场营销理论的创新里程，大体经历了4Ps、4Cs到4Rs三个发展阶段。 4P理论的出发点是企业的利润，没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要 的地位上来；与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重 视顾客导向，以追求顾客满意为目标；4R理论强调以竞争为导向，注重关系营 销，维护企业与客户之间的长期合作关系。本文将网络测评的网络营销视为传 统营销在互联网环境中的延伸，融入传统市场营销的4P体系，进行如下设计： 产品体系主要包括软件开发、测评产品的研发和产品支付途径；价格体系因为 网络测评多在起步阶段，主要目标是占领市场，求得生存发展机会，然后才是 追求企业的利润，所以采用成本加成法的低价策略；渠道体系包括代理报名渠 道、还有最常用的发帖和软文渠道，以及最关键有效的数据库与E-mail营销； 促销体系中则主要包含网络广告、网站站点推广、销售促进和公共关系建设等 四方面。 目前国内外都开发了一些具有评估能力或类似功能的教学系统，可以在一 定程度上测评学生对知识的掌握程度。而网络测评在网络推广的过程中却存在 如下的几大问题：网站访问量低、整体形象差、网站规划不合理、排名始终处 于较低层级、网站电子商务活动开展不理想，销售情况不好。针对这些问题， 本文一一给出了对策：首先要明确内容营销才是网络营销的核心，强化测评的 产品体系；其次网站测评流程要简化，应该采用明快的色调增强界面风格的吸 引力；要建立更贴近学员的网络营销策略；还要发挥技术杠杆作用，重视数据 库与E-mail营销；最后，要做好网络市场调研。 万学教育科技有限公司 2007 年新研发了一套考验竞争力在线测评系统 （CES），它能同时满足50万考研学子在网上进行全国统一模拟考试，同时对试 卷进行详尽的解析、梳理考研的知识点，并帮助考研学子在全国范围开展测评 的排名，提前了解自己的竞争力。万学将网络测评作为一种商品按照4P营销模 式建立了电子商务体系，通过总结半年的网络营销成果，万学网络测评产品基 本达到了第一阶段收支平衡的运营目标，也广泛得到了学生的认可。但是从网 络营销的过程中，也发现和总结出了很多问题，比如：产品的功能性和趣味性 需要加强、价格体系已经不合时宜、各渠道的有效性都有提升的空间、促销的 方式需要调整等。 万学的这些问题与我们前面进行的网络测评的网络营销现状分析中的问题 有很大的共性，基于万学公司的个性特点，从消费者的角度考虑企业要满足消 费者的价值取向，本文给出了三条解决方案：1、建设客户关系管理系统；2、 加强个性化功能的营销；3、重点发挥技术杠杆作用。 远程教育培训网站的网络营销体系涉及面非常广，整个体系中每个组成部 分都包含更多可以详细研究和深入探讨的问题，如果能对这种探讨加以延伸或 是深入下去，对参与市场竞争的众多远程教育培训机构而言，都具有很强的借 鉴意义和参考价值。当然随着网络营销实践的深入发展和总结，对于我国