消费社会中广告的文化影响.pdfVIP

摘 要 我们已经生活在一个广告时代，广告被称为“第二空气”，深入生活的每一个角落，广 告对我们的影响是无法避免的，也是深远和长效的，远非只是推销商品那么简单，本文选 取从社会文化的角度来阐释广告在现代社会中的巨大影响力。 广告从其发展历程来看本身也经历了一个不断变化的过程，尤其在进入消费社会之后， 对社会文化产生着越来越重要的作用。广告是一个西方舶来品，现代广告的整个理论模式、 操作流程和行业规则都是在西方资本主义社会诞生和发展成型的，而且随着经济全球化的 发展，对中国的广告业产生着越来越重要的影响。因此正确分析当今西方发达社会中广告 的社会文化影响对于我国的广告传播业发展走向有重要的借鉴意义。 消费社会是一种新型的社会形态，是资本主义社会发展的新阶段。在这一社会形态里， 消费替代生产成为了社会的主导行为，消费的内涵由传统的否定性的“消耗”、“浪费”转 变成了具有肯定意义的、具生产性的“消费”。除了经济上的意义转变，消费的社会文化意 义变化也同样引人注目。人们消费的已不再是物的物质性（使用价值），而是其符号意义， 正如鲍德里亚所描述，消费社会里的消费已经成为一种“系统化的符号操作行为”。人们通 过消费，进入社会关系体系，与他人交流，确立自己的社会身份，获得社会认同，在此意 义上，消费是一种表达、沟通体系，一种交换结构。 由于消费社会中物的被消费意义发生了根本性的改变，广告作为物的推销术，其形式 和内容也相应发生了巨大的变化，消费社会中的广告出现了泛意识形态化的特征。在消费 社会中，如果想要被消费，首先物必须转变成符号，而广告的功能就是将普通的“物”包 装成为能满足消费需求的充满文化意义的“符号”。因此本文选择从符号学的角度出发，对 具体的广告文本进行分析，试图解释广告是如何工作的。符号学角度的分析，发现广告的 这种巨大的文化力量是来自于其巴特式神话的特殊编码结构，其特有的二级意义构建系统， 不但赋予商品全新的文化意义，同时其倡导的消费主义价值观念植入其中，形成大众传播 中一支不可忽视的文化力量。广告的神话效果发生在第二个层次的意义构建上，在这一层 次上，第一个层次的符号变成了能指，使得意义被变形抽空，符号只剩下空洞的形式，呼 唤着全新的所指的填充。广告正是在这一层次上完成了对商品意义的挖空和填充，赋予其 全新的文化意义，成功地将意义物化，使商品成为一种符号。广告将整个商品世界转化成 社会化的符号系统，将社会关系物化为商品体系，彻底改变了人与物的关系。物成为了人 与人之间互动的中介，消费成为个人介入社会关系的唯一途径。是广告体系完成了消费主 义形成和发展最初始的基础建设，将意义物化，并将消费行为仪式化，为其披上文化的、 合法的外衣，但是其意义的内核正是消费主义的意识形态。 广告传播的消费主义意识形态对受众的主体构建具有相当的负面影响，主要体现在四 个方面：首先广告灌输物质至上的消费主义价值观念形成拜物主义；其次，广告提供的重 新结构化的资讯，培养受众偏颇失衡的知识结构；再次是感性化的编码方式，弱化受众理 性思维能力；最终，麻痹受众的权利意识，将其培养成符合消费社会需要的“消费者”。这 些负面的影响会对我国的社会主义主流文化产生消解和破坏的作用。因此，在学习西方广 告业先进的管理方式和创作理念的时候，必须有清醒的认识，不能照搬全部，要树立符合 社会主义精神要求的广告传播原则，形成自己的文化特色。 关键词 广告、消费社会、消费文化、神话、广告编码 4 Summary This is an advertising epoch. Advertising, so called the “second air” has undoubtedly profound influence on our social life as they are so deeply embedded. This article emphasizes on illustrating and analysis why and how advertising affects us so deeply on the view of society and