玉兰油化妆品在中国市场的品牌运营研究.pdfVIP

内容摘要 我国的化妆品市场容量巨大，近几来来化妆品行业一直保持着强劲的发展 势头。然而随着中国加入WTO和对外经济一体化进程的日益加快，外资品牌的 化妆品纷纷抢滩中国市场。强大的外资企业在中国化妆品市场上通过并购和品 牌输出，我国的化妆品行业经历着剧烈的市场变革。 品牌竞争已经成为化妆品行业竞争的利器和主要的竞争形式，拥有强势品 牌方可以在市场竞争中立于不败之地。在化妆品行业，对于任何企业来说，树 立品牌都具有极其重要的长远意义。一个企业一旦拥有了知名品牌不仅可以为 该企业带来竞争优势而且将带来更多的附加价值。兰蔻、迪奥、玉兰油、欧莱 雅等国际知名品牌正是凭借强势的品牌实力在中国市场上获得了丰厚的市场回 报和积极的品牌形象。品牌的1形象不是企业或品牌的一句口号就可以标榜的， 而是企业或品牌经过长时间扎扎实实的工作塑造出来的，并得到消费者认可的。 在这方面，宝洁公司的玉兰油（OLAY）堪称为塑造品牌专家形象的楷模。 宝洁（PG）公司始创于 1837 年，是世界上最大的日用消费品公司之一， 也享有“品牌之父”之美誉。宝洁公司于 1988 年进入中国市场，20 年来，在 广州、北京、成都和天津等地建立了多家工厂及分公司，生产飘柔、海飞丝、 潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等系列产品，并在中国 的日化市场上占据着主要的市场份额。在中国的化妆品市场上，宝洁公司旗下 的OLAY化妆品是众多女性心目中的“专业美肤专家”。自1989年进入中国市场 以来，OLAY在中国的化妆品市场上演绎着一个成功的化妆品品牌成长、成熟和 永葆活力的传奇。 作为最早进入中国市场的国际著名护肤品牌之一，OLAY 一直致力于为中国 女性提供专业的高品质护肤产品。OLAY能够准确地了解中国女性的护肤需求并 能准确地在目标顾客心目中进行品牌定位并塑造出独特的品牌个性。多年来， 在中国的化妆品市场上，OLAY品牌鲜明而独特的品牌个性已深深地驻扎在女性 心目中，那就是：OLAY与中国女性的知性、智慧、自信和美丽紧密地联系在一 起。如果用一个人来形容的话，OLAY就就是一个受过良好教育的、自信、智慧、 1 知性美丽的成熟女性。OLAY塑造出的鲜活的品牌个性，是基于多年来对中国女 性消费者的深入了解和不懈努力。她使目标消费者能够将OLAY品牌与自己的生 活方式、价值观念与情感诉求紧密地联系在一起并产生情感上的共鸣，她表达 了目标消费者的某种价值观念和精神感受从而使消费者建立起对 OLAY 品牌的 拥护和忠诚。 同时，OLAY在中国市场上始终用心致力于品牌打造和品牌价值的积累，并 通过准确的广告诉求、品牌公关等品牌整合传播手段以及品牌文化传递着OLAY 品牌的核心价值，让目标消费者认同并忠诚于OLAY品牌。一方面，在品牌运营 策略上，OLAY 品牌附着特定的文化内涵，而文化又增加了 OLAY 品牌的价值和 深度。因此，如果说产品的质量、特色、设计等要素是OLAY品牌的肢体，而蕴 涵其中的文化则是OLAY品牌的灵魂。有了灵魂，品牌才有了依托和底蕴；有了 文化内涵，品牌才更有鲜活的生命力。另一方面，为了保持和提升品牌的竞争 力，OLAY在品牌更新和本土化运营上也堪称化妆品行业的楷模。随着品牌生存 环境的不断变化和新品牌的不断涌现，企业不能在已有的品牌上坐享其成，原 地踏步，否则在市场中如逆水行舟，不进则退。在化妆品行业，有效的品牌运 营需要时刻关注顾客需求的变化，洞察市场的流行趋势并及时对品牌策略做出 相应的调整，这样才能使品牌持久、增值并在激烈的市场竞争中立于不败之地。 自进入中国市场以来，OLAY在品牌更新方面投入了巨大的精力也取得了优异的 市场业绩。同时，作为全球知名的化妆品品牌，OLAY将品牌运营的国际化与当 地化巧妙地融为一体，一方面即保留了OLAY作为鲜明一致的形象定位，另一方 面又使OLAY品牌更贴近当地的市场需求。 但是，在玉兰油高速成长的背后也存在一定的问题和挑战。近几年来，伴 随着化妆品行业的整体信任危机风波的出现，OLAY的产品质量也在不断受到媒 体的质疑和消费者的投诉，广告风波也对其品牌形象造成了一定的冲击。同时 在品牌的延伸方面，OLAY要完成从中端、中低端向中高端、以及高端的转换也 面临着市场的挑战和时间的考验。对此，本文也综合OLAY的品牌形象和市场特