招商银行信用卡营销策略研究.pdfVIP

摘 要 中国的零售金融市场已经向外商开放，中国的银行业面临着严峻的挑战。而众 多外资银行、金融机构抢滩中国零售金融市场的第一步，就是争夺信用卡市场份额。 如何完善自己的营销策略，保住标准信用卡第一的市场地位，是招商银行亟需考虑 的问题。 招商银行成立于1987年4月8日，是我国第一家完全由企业法人持股的股份制 商业银行，总行设在深圳。经过20年的发展，招商银行已从当初偏居深圳蛇口一隅 的区域性小银行，发展成为了一家具有一定规模与实力的全国性商业银行，初步形 成了立足深圳、辐射全国、面向海外的机构体系和业务网络。从2002年开始发行信 用卡至今，招行的信用卡总计发卡量超过了1000万张，占到了在中国内地国际标准 双币信用卡市场近三分之一的市场份额。信用卡坏账率只有1%，远低於国际正常数 值的1-4%。 本文首先介绍了国内信用卡市场的基本情况，包括发展历史和市场现状，经过 几十年的快速发展，当前信用卡存在许多问题，例如发卡行盲目追求数量，产品同 质化严重，发卡行盈利能力差等等，目前，整个行业仍处于亏损状态。在此基础上， 文章介绍了信用卡业务发达国家和地区的一些信用卡营销经验，并提出了其对国内 信用卡营销的借鉴意义。 本文运用SWOT方法，分析了招商银行信用卡营销的优势、劣势外部机会及威胁。 SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分 析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength(优势)，W 代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、 W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企 业“能够做的” （即组织的强项和弱项）和“可能做的” （即环境的机会和威胁）之间 的有机组合。 文章还分析了招商银行现阶段面对的问题，主要有一、产品同质化，易被竞争 I 对手模仿。 对于刚刚起步的中国信用卡市场，各大银行发行的信用卡在产品方面 已经出现了同质化的倾向。银行之间推出信用卡的品种相当接近。通常是一家银行 推出了一种卡，其它银行也跟着发，造成信用卡产品的创新度不够。二、过度的价 格大战，无法维持价格刚性。在激烈的市场竞争中，各银行都纷纷降低甚至免收各 种手续费用来争取客源，最典型的是免费办卡、豁免年费、免费转帐等，因此，这 部分收入在银行信用卡业务利润构成中的比例有减少的趋势。而事实上过度的价格 大战不仅损失了银行的部分利益，其最终带来的只能是低水平的价格竞争。没有足 够的业务收入水平，很难保障发卡银行对信用卡业务的持续投入，而信用卡产业的 初期是需要巨大投入的，因此价格战并不利于信用卡产业长期健康的发展。从另一 个角度来讲，如果发卡银行得不到足够的收入保障，那其承诺的服务内容和服务水 平将很难保证。三、客户定位过于集中。出于经济效益和风险管理等因素的考虑， 国内信用卡发卡机构的眼光目前集中在这些城市中高收入人群上，然而，据有关数 据显示，现在普遍意义上的高端客户对小额信贷的需求反而没有大众化的消费者旺 盛。中低端客户市场的潜能仍未得到足够重视。四、营销渠道有待进一步拓展。五、 人才流失严重。 从招行信用卡中心成立开始，就不断有人被竞争对手挖走。 文章运用市场营销理论中的S.T.P.理论，分析了目前招商银行信用卡现有的 营销战略设计，S.T.P.理论包括市场细分（Market Segmentation）；细分市场选 择（Targeting）及细分市场定位（Positioning）三大问题。在信用卡推出之前， 招商银行就组建了一个专业团队，在营销战略设计方面针对市场进行了充分的调 研。之后根据市场调查及综合考虑各种因素，对地域、客户、产品等进