找准定位 向服务型报纸转型 ——《中国体育报》50年变迁引发的思考.pdfVIP

3 摘 要 1958年9月1日，《体育报》创刊了！ 在《体育报》的发刊词上，明确提出了《体育报》的使命就是“提倡体育”。 当时的国家体委主任贺龙元帅明确指示：“要大胆地办，把《体育报》办成 6亿人民的报纸。” 《体育报》成立之初，思想上有两条是明确的，即这张报纸是办给广大体 育爱好者看的，要有体育特色；这是一张社会主义体育报纸，要有政治思想内 容。《体育报》不仅报道了1959年召开的第一届全运会的盛况，还有1960年中 国登山队首次征服珠峰的壮举。而对新中国人民积极投入体育锻炼的热潮更是 有大量报道，在创刊的第一期的三、四版就报道了当时的榆树底下乡开展群众 体育运动的情况。《体育报》不仅重视宣传的政治与专业特色的结合，还善于抓 思想，抓问题。《体育报》在副刊上开辟了“运动员怎样革命化”的专栏，把马 列主义毛泽东思想的教育落实到打球上，对运动员树立远大的革命理想和赶超 世界先进水平的雄心壮志，树立为革命打球的思想，起到了很好的作用。可以 说，上世纪60年代的前5年，是《体育报》进步较快，初步摸索到一些办报经 验的5年。 1964年7月，《体育报》在广大读者的要求下，从周二刊改为周三刊，毛主 席应《体育报》全体同志的热情要求，为《体育报》题写了报头。 中国体育报在经过了十年浩劫的两度停刊后，在上世纪80年代迎来了大发 展。这一期间，体育决策层的三次重大战略决策对中国体育事业的发展起到了 至关重要的推动作用。70 年代末 80 年代初奥林匹克战略的制定与实施；80 年 代中期体育社会化战略的制定与实施；90 年代初体育市场化改革战略的制定与 实施。《体育报》在其中不仅起到了重要的推动宣传作用，同时也受益于此，它 的辉煌也是从这里开始的。 1984 年洛杉矶奥运会上，中国代表团获得了 15 枚金牌，《体育报》对这次 盛会进行了详细的报道，展现了中国体育健儿的顽强拼搏精神，《体育报》的发 行量也上升到了 80 万份。另外，《体育报》还大幅报道了中国女排“五连冠” 的壮举，并发表了四赞女排精神的系列社论。《体育报》还首次叫响了“冲出亚 1 洲，走向世界”的口号，激发了体育战线乃至全国各个行业发愤图强的精神。 在那样的时代背景下，中国人民掀起了新的一轮体育锻炼的热潮，并带动了中 国体育产业的初步发展，《体育报》抓住时机，紧跟形势，对群众体育和体育产 业进行了大量的报道，起到了很好的宣传效果。 1988年7月1日，由邓小平同志亲自题写的《中国体育报》正式改为日刊， 进一步确立了这份报纸在体育报道中的独一无二的作用。 然而，随着体育在我国的兴旺发达，越来越多引起大众的关注，也使得体 育类报纸不断增多，都市类报纸也开始加大对于体育报道的力度，特别是电视 媒体和网络媒体的兴起，对《中国体育报》的地位构成了十分巨大的威胁。《中 国体育报》作为国家体育总局的机关报，政治性方面的原因在很大程度上限制 了它的市场化道路，作为专业性很强以及报道范围很广的报纸，《中国体育报》 不仅要关注社会上关注度最高的足球、篮球等热门项目，还要对一些冷门项目 和社会体育进行重点报道，这与足球、体坛相对细分的报道是无法相比的，而 其严肃的政治性更是与体育的轻松娱乐化的风格难以匹配。 因此，这种几乎“匀称平衡”的内容结构虽然符合国家体育总局反映整个 体育的不偏不倚的态度，却不能满足体育迷的需要。体育迷从其自身兴趣出发， 对它越来越不感兴趣。因此它的发行量急剧下降与同一时期的体育迷陡增的情 况相对比是极其不相称的。到了新世纪，《中国体育报》的销量已经从高峰的80 万份下降到了不足10万份。 然而《中国体育报》仍然是有发展空间的。一方面，虽然竞技报道已经失 去了优势，失去了大量的读者，但社会体育报道仍然也必将是《中国体育报》 报道的重点，学校体育、社区体育、军队体育等都是《中国体育报》需要争取 也是不可缺少的读者对象；另一方面，体育产业在中国的大发展也为《中国体 育报》提供了一个未来发展空间。这两方面都是《中国体育报》的未来重点报 道所在。 更不能忽视《中国体育报》