政府危机公关的系统建构.pdfVIP

4 摘要 危机公关是政府危机管理工作的重要构成部分。随着我国政府应急能力建 设的加速，政府危机公关能力的建设日益提上日程。但与国外较为成熟的危机 公关研究相比，我国危机公关的研究起步较晚，国内对此问题的研究相对比较 薄弱，不能满足实践的需要。基于此，本文通过对政府危机公关系统进行研究， 希望能对我国政府的危机公关实践有所助益。 （一）政府危机公关的基本要素 在危机管理中，政府、公众和媒体是构成政府危机公关活动的基本要素。 其中，政府是危机管理的主角，在公共关系行为过程中处于主动和主导地位。 公众是与政府危机公关的作用对象，也是政府危机公关的依靠力量和最终目的。 媒体是危机发生时联系政府和公众的纽带和桥梁。在公共领域中，媒体搭建了 一个平台，使得政府与公众得以更有效地相互沟通、理解与合作。 良好的危机公关首先需要有良好的公共主体，政府的公关能力的强弱可直 接决定危机公关的行为模式与行为效果。从宏观上看，政府是危机公关的职能 主体，但在操作中，我们就需要设立专门的机构来实现这一职能。实际上，自 二战以来，一些发达国家就相继设立了专门的公关机构。相比之下，目前我国 各级政府内部大多尚未建立专门的公共关系机构，政府的公共关系工作分别由 其它一些职能部门如宣传、信访、调研以及新闻发言人等来完成。这些机构在 完成政府危机公关任务方面发挥了重要的作用。但总体来看，由于专业公关机 构的缺乏，我国政府各部门的公关工作仍显得比较被动，更多地是处于一种自 发的和各自为政的境地。这种状况影响了我国危机公关的有效开展。 从长远来看我国需要设置专职的公共机构，配备公关专业人员。这就需要 解决好如下几个方面的问题：首先需要解决好公关机构的结构模型与组织隶属 关系。前者是要解决公关机构内部各要素的构成关系；而后者则是要解决公关 机构与其它政府机构的相互关系。其次要选择和配备好公关人员，注重人事结 构的科学配置。再次，需要特别说明的是，政府危机公关的效果不仅取决于具 有公关机构的行为能力，同时它也受到政府其它部门及人员的影响。这就要求 政府的每一个成员都要参与到政府形象与公共关系的维护中去，进行全员公关。 公众是政府危机管理的目的，同时也是政府危机管理的依赖基础。要充分 1 发挥公众对于危机管理的主动性，就需要对危机中公众的行为机理进行具体的 分析。危机的不确定性与公众在危机中的信息弱势地位是导致公众产生非理性 行为的基本原因。危机中的公众比任何时候都对信息具有更为强烈的需要，但 他们往往处于信息弱势的地位，没有准确及时的信息诱导，民众就不可能对危 机事件做出及时、主动和有效的反应。在这种情况下，公众往往会对负责治理 的政府做出不信任的判断，再加上从众效应、逆反效应等心理效应的推动，公 众就会出现带有明显的盲目性、敏感性和无序性的行为，乃至进而导致谣言、 恐慌、非理性行为等集群行为的发生。政府危机公关必须针对危机中公众的行 为机理来展开。 媒体是联系政府和公众的桥梁和纽带，是政府危机公关系统建构中不可或 缺的重要一环。危机中的媒体在发挥着积极作用的同时也会产生一些不良的消 极作用，媒体一把“双刃剑”。本文通过分析认为媒体作用的两面性主要源于媒 体所面临的基本矛盾，包括公共利益与经济利益的矛盾、政府喉舌与人民喉舌 的矛盾、传播介质与自主能动的矛盾等。为了发挥媒体的积极作用，就必须面 对这些矛盾，在给与媒体自由的同时加强对媒体的控制与管理，这就需要坚持 以下两个方面的基本原则：公共利益优先原则与尊重媒体自身规律原则。同时， 为了将这些原则性规定落到实处，实现媒体的积极作用，政府还需要根据媒体 的具体特点以及危机形势的不同来采取一定的媒体回应策略和沟通策略。 （二）政府危机公关的制度保障 要实现政府危机公关系统功能的有效发挥，就需要建立完善相应的制度系 统，为公关活动提供长效机制。 首先是要完善政府危机公关的基础保障制度：信息公开制度。从危机管理 的角度来看，危机公关的核心在于信息的交流，并且政府在这种信息的交流中 居于主导地位，即信息更多地是从政府一方流向公众，这实际上要求同时也体 现了政府的信息公开，建立信息公开制度就是为了保障这种信息交流的顺利进 行。信息公开制度是政府危机公关的基础，没有良好的信息公开制度，就没有