中国SHOPPING MALL市场定位策略研究-以金源新燕莎MALL为例.pdfVIP

摘 要 二十世纪九十年代，SHOPPING MALL作为一种新型零售业态被引入中国，随 着中国经济的发展、交通状况的改善、人们生活水平的提高、消费需求的变化 以及商业零售业态的变革，SHOPPING MALL 在中国有了更广阔的发展空间。自 2002年以来，国内更是掀起了一阵SHOPPING MALL投建狂潮。各大城市已纷纷 开始动工或扬言要建造“××最大的MALL”。目前我国的SHOPPING MALL尚处在 起步阶段，没有成熟的开发、运营模式可供借鉴，从国内 SHOPPING MALL 的研 究现状来看，学者们大多从地产的角度讨论 SHOPPING MALL 的开发建设以及宏 观规划等，对 SHOPPING MALL 微观层面上的运营及管理的真正研究相对较为缺 乏，然而，随着全国大批量 SHOPPING MALL 的相继开业，日常的经营管理方面 的理论及实践的研究和探索应当引起人们的广泛关注。 国外的 SHOPPING MALL 经过近百年的发展，已经处于成熟阶段。而就国内 而言，SHOPPING MALL仍然处于起步阶段，由于缺乏现成的经验，中国SHOPPING MALL企业存在着定位不准、管理不统一、专业管理人才短缺、合作共赢理念尚 未完全体现的共性问题。新生事物出现问题是不可避免的，重要的是总结经验， 避免重蹈覆辙。 SHOPPING MALL的兴起符合零售手风琴假说和产品生命周期理论假说，国内 SHOPPING MALL正处于引入阶段。SHOPPING MALL最基本的管理特征就是“统一 管理、分散经营”，此外还有其他具有四大特征：以运营商户及其组合为重点、 租金是获得利润的主要方式、“商户+消费者”双重服务对象、承担综合商业功 能。国内 SHOPPING MALL 的经营模式有出售、出租和租售结合三种，运营管理 模式主要有专业管理公司和开发商自己管理两种方式。 以金源新燕莎MALL为例。金源新燕莎MALL建筑面积55万平方米，规模巨 大，在行业内具有很强的代表性，具有环境、配套设施、主力店联动等优势。 金源新燕莎MALL有其特有的运营管理模式，即开发商自己管理，但所有者、经 营者、管理者三权分立不明显的租赁经营模式，因此除了具备上述国内SHOPPING MALL的共性问题外，仍然存在自身的问题包括合作关系、功能布局、经营形象、 服务水平等方面的问题。金源新燕莎MALL克服自身问题的主要措施在于其市场 4 定位策略的实施，包括目标顾客和商品定位策略以及环境定位策略。 SHOPPING MALL在引入阶段，明确的市场定位、目标顾客定位、功能布局定 位以及品牌的定位策略将是决定 SHOPPING MALL 是否运营成功的首要问题。金 源新燕莎MALL的目标顾客和商品定位策略，包括商圈和目标顾客的定位、布局 调整策略、特色专营区域的建设三个部分。商圈的定位直接决定者目标顾客的 定位。目标顾客是 SHOPPING MALL 运营管理的出发点，只有确定目标顾客群， 才能赢得市场的肯定，赢得消费者的忠诚，目标顾客同样也决定着MALL的定位 和相应的品牌形象。合理的 SHOPPING MALL 功能布局，不仅能够提高顾客的消 费效率，也能够提高顾客的忠诚度。处于引入阶段的 SHOPPING MALL 运营管理 者应以降低搜索成本、优化消费体验为宗旨, 科学规划各类店铺的布局，提高 顾客的购买欲望和效率。规模宏大的 SHOPPING MALL 能为单个品牌提供更多展 示空间,所以SHOPPING MALL 中的店铺可以发展流行或高档品牌的旗舰店；品牌 店铺形象要与MALL的整体形象融为一体。各类品牌店铺的定位应该与SHOPPING MALL 的整体定位和目标顾客群相吻合。同时，处于引入阶段的SHOPPING MALL 在充分考虑消费者和市场的因素的情况下，可以在MALL内设置有规模的特色专 营区域，以吸引客流，强化竞争优势。 营造良好的购物环境是带给消费者全方位新型体验的第一要点，更是提高 顾客满意度的突破点，环境直接影响消费者的感受和情绪，因此，SHOPPING MALL 运营企业必须重视内部环境的规划和提升。金源新燕莎MALL的环境定位策略， 主要体现在三个方面优势：停车场优势定位、环境氛围优势定位、服务设施优 势定位。停车场优