中国财经报刊主副品牌延伸策略研究 ——以《经济观察报》为例.pdfVIP

摘 要 品牌延伸是指将现有的成功品牌应用到新产品上的整个过程，用以缩短市 场上消费者认同的时间。媒体品牌延伸，是指在已经确立媒体品牌地位的基础 上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险， 以更少的营销成本获得更大的市场回报。媒体的品牌延伸有两种情况：一是媒 体本身的品牌延伸；二是媒体所创造的名牌产品或服务的延伸。这两种都属媒 体自有品牌，延伸之后的功效也大致相同。当品牌向其他产品延伸时，新产品 能很快被消费者识别，并把消费者对现存品牌的美好印象转移到延伸的新产品 中。 从报刊市场成熟角度来看，中国财经类报刊属于正在成长期的报刊市场， 而且极具发展潜力，财经媒体将是引领报业市场的主流力量。作为受众细分化 下的财经媒体，面临的竞争也非常的激烈。然而从目前市场情况看，财经类媒 体市场竞争的格局尚未形成，真正占主导地位的财经类媒体正处在激烈的品牌 竞逐当中。 作为品牌延伸的一个重要方法，《经济观察报》采用了主副品牌延伸的策略。 主副品牌延伸策略是指在主品牌不变的前提下，为延伸产品增加副品牌。它是 一种以主品牌展示系列产品的社会影响力，以副品牌凸现各个产品不同个性形 象的营销策略。经过几年的探索和实践，逐步形成了《生活方式》、《书评增刊》、 《研究院》等增刊以及中国最受尊敬的企业评选、杰出营销奖评选、华商名人 堂等品牌活动的方式来构建其副品牌，以形成主副品牌相互强化的良性互动效 应。自然，这些副品牌的构思与操作模式都是参照了欧美相应成熟财经报刊的 运作方式来展开的，并根据中国的实际情况进行了合理的复制。副品牌策略的 采用，为《经济观察报》的品牌影响力做出了重大的贡献，成为发行量迅速增 大和品牌影响力提升过程中的一个重要推动力之一。 《经济观察报》的增刊和品牌活动能够坚持以目标客户的真正需求为导向， 分别从各自的细分角度来提供特色阅读和参与体验，各个副品牌都能够坚持主 品牌核心价值观和品牌内涵，而且，能够达到相互间的良性互动。一方面，为 该报主品牌的影响力提升做出了积极的贡献，另一方面，也为品牌的丰富和扩 展做出了有益的尝试。上述做法，是《经济观察报》副品牌延伸策略能够成功 的主要原因。和其他直接竞争对手相比，该报在副品牌方面较早进行了探索并 取得了一定的成绩。 但仍需看到，和欧美发达体制下的报刊相比，国内报刊品牌延伸还处于初 级阶段。《经济观察报》所列的增刊或者活动较多，而实际上能够获得成功并不 多，包括《职场》、《CEO》等几个并没有真正形成特有的品牌影响，真正形成 独特的品牌独立性的并不多。因此，报社需要重新思考增刊的开办数量和定位 的问题，也需考虑是否有足够的人力资源、社会资源来支撑其发展和壮大，否 则，大而全但未做出品质优良的产品之后，则会稀释原有的品牌内涵，从而会 给主品牌带来负面影响。 根据上述问题，建议《经济观察报》重新梳理其增刊的数量和定位，并从 资源保证的角度来审视其是否具备未来发展能力，选择适当数量的增刊通过各 方面努力创造精品的副品牌；然后，需要加强电子化、网络化方面的努力。随 着网络用户的逐步增多，网络化办公的进一步推广，网络目前早已成为主流媒 体和沟通方式之一，报刊需要通过网络对原有的资源进行重新整合，并提供增 值服务。而同时面临的问题是，网络已在逐步侵占报刊媒体的空间，《经济观察 报》应从自身特有的核心能力出发，以评论、分析为主，平衡硬新闻和分析评 论的内容，形成自己独具特色的价值供给能力。 我国目前新财经报刊市场中众多报纸在创办伊始都提出了定位于主流的中 产阶级这样较为广泛的市场的品牌定位，但现实表现已经有不少报纸偏离了这 一定位，只有少数报纸确实赢得了这一读者市场。这样的并且具备了一定的市 场领导者实力和潜力的报纸品牌，可以在未来逐步建立起来财经文化产业链。 这需要将每一个环节做扎实，通过引进优秀的经营管理人才甚至是国际化的人 才、改革创新管理模式、积极采用现代化的科技手段、与国内或国际的优势财 经媒体以及财经信息研究咨询机构合作的方式，在发挥原有优势的基础上，追 赶与国际顶尖财经媒体的差距。 本文对《经济观察报》副品牌构建策略的发展过程、内容等进行了介绍， 并通过对中国目前主流财经报刊的对比分析，从《经济观察报》构建副品牌的 实例出发，分析和总结《经济观察报》通过增刊、品牌活动建立起具有一定影 响力的副品牌的成功经验，构建出一个财经报刊主副品牌稳定性品牌策略模型， 为其他的财经报刊品牌延伸的设计和实施提出了一个参考方法。同时，针对于 该报目前副品牌策略及其实施过程中的不足和问题进行