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中国保健食品的品牌延伸研究 4 中国保健食品的品牌延伸研究 摘 要 在世界范围内，保健食品是一个稳定发展、潜力巨大的产业。在西方 发达国家，有着相对成熟的市场，并产生了与之相对应的营销理论与实践。 而在我国，保健食品是界于药品与食品之间的一个产业，作为保健品前身 的“药健”字号产品更表明，我们的保健品是自药品脱离出来，带有明显 的功效宣传痕迹的产品。在经历了一系列的大起大落之后，表明我国的保 健食品市场的不成熟，尽管充满了机遇，更多的却是挑战。由于前期的概 念炒作、营销短期行为、夸大宣传以及行业监管不力，造成了现在的“行 业信誉危机”，行业发展也出现了瓶颈。因此，保健食品企业的发展方向受 到了相当多的关注。 品牌延伸是品牌管理中一个重要的研究领域。从我国的保健食品行业 的发展历程中可以看到，很多企业采用品牌延伸进入不同市场，而不是开 发一个新的品牌，这样的结果是品牌所覆盖市场的扩大，品牌推广成本的 降低。因此，品牌延伸也成为很多保健食品企业扩张市场、树立竞争优势 的有利手段。同时，在企业以新产品进入了不同的市场之后，也面临了更 多的延伸风险以及品牌管理的挑战。 由于品牌延伸的决策是复杂的，与企业所处的行业环境、企业自身实 力等因素相关，因此对于品牌延伸的专题研究应该具有以下一些特征： 1，研究品牌延伸必须要基于特定的行业环境才有意义。由于不同的行 业背景形成了不同的竞争环境与营销特点，行业的不同发展阶段对品牌延 伸的要求也不尽相同。因此，采用理论研究与行业分析作为基础是具有价 值的。 2，决定品牌延伸的影响因素是复杂多变的。由于品牌延伸的研究是基 于影响因素进行的，而影响因素的确定又是基于行业与企业的发展现状确 定的。应选取具有代表性意义的企业案例作为研究素材，并提出了具有针 对性的、创新性的影响因素作为品牌延伸分析的起点。 3，品牌延伸决策的研究是系统性的。首先是确定企业所进入的领域， 对进入风险进行分析，随后是对品牌是否延伸或采用新品牌进行决策。 哈慈作为第一家国内上市的民营保健食品企业，由先期的磁疗产品衍 生出保健食品、药品，直至最后的盲目多元化，这样的历程多少反映了当 时很多民营企业的一些扩张通病。在基于行业的延伸过程中，哈慈拥有许 多成功的经验，其中由磁疗产品延伸至减肥保健食品，以及后来延伸至儿 童药品都是比较成功的。然而，后来脱离经营核心领域的多元化导致集团 的衰败。 其中 V26 子品牌对哈慈的扩张起到了重要作用，其中 V26 的进口装占 据高端减肥保健食品市场。但是，延伸出的低价位 V26 国产装产品对进口 装形成了直接冲击，而青少年装进入了一个不够殷实的市场，两次品牌延 伸失败加速了 V26 退出市场。根据以上的分析，最终得出了哈慈品牌延伸 失败的重要原因：这些同样可以作为保健食品企业进行品牌延伸的一些具 有代表性的启示以及败因。 因此，在行业研究以及企业案例分析的基础上，提出了适合保健食品 1 中国保健食品的品牌延伸研究 行业的企业品牌延伸策略建议。 首先需要探讨影响我国保健食品品牌延伸的因素，经过行业与企业案 例研究之后，创新性提出影响品牌延伸的四大影响因素：其中包含了对原 始品牌核心领域的描述——原始品牌竞争力；延伸方向上的两个维度—— 技术与细分市场；进入延伸市场的外部环境描述——市场环境。在此基础 上提出了延伸的决策分析过程： 1，当保健食品企业希望通过新产品扩张的时候，首先需要考虑进入什 么市场或是什么行业，所以有必要对保健食品的品牌延伸路径进行分析。 在此基础上提出了品牌延伸路径：其中药品与食品是距离保健食品最近的 两个行业，延伸的可行性最大，而进入食品或药品之后的进一步延伸则面 临更多的挑战。 2，为了系统分析品牌延伸的可行性，参考了决策树的方式建立“品牌 延伸决策树”，可以清晰的阐述品牌延伸决策全过程，并简化了品牌关系，