跨界营销在宁波服装业的应用策略研究开题报告.docVIP

开题报告 跨界营销在宁波服装业的应用策略研究 一、立论依据 1.研究意义、预期目标 宁波服装业已走过了近百年的发展历史，在全国占据了很重要的地位，目前全市拥有各类服装生产企业3000余家，其中年销售收入千万元以上的服装企业80多家，服装年生产能力近15亿件（套），拥有雅戈尔、杉杉、罗蒙、唐狮四大中国驰名商标，太平鸟、培罗成、洛兹等15个中国名牌，现在宁波已成为国内最大的服装产业基地之一。但是随着越来越多的服装企业开始涌现，以及国内其他新兴服装城市的兴起，宁波服装企业正面临越来越大的挑战。一个很主要的原因是服装产品同质性的日益加剧，给客户的感觉已经变得单一，给顾客的新鲜体验越来越少。而以通过对顾客特征进行多方面诠释，通过品牌之间相互渗透，建立起一种多方位体验为己任的跨界营销出现正好为企业提供了更好的选择。其实宁波企业之间存在着许多潜在的联系，宁波的服装企业如果能寻找到这种契合点，并且成功得与其他企业进行联合跨界营销，对于企业的生存与发展将具有十分重要的意义。虽然之前的研究已经对跨界营销做出了定义，并且很多学者对跨界营销成功的个案进行了探讨和分析。但是系统地对服装企业如何进行跨界营销还比较少，本文旨在通过理论研究和案例分析对跨界营销在服装行业的应用可行性和策略进行进一步探讨，为理论界和企业界的研究起到抛砖引玉的作用，同时还可以为宁波服装企业提供有可操作意义的理论参考。 2.国内外研究现状 2.1 跨界营销的定义 “跨界合作”的概念首先是由彪马CEO Jochen Zeitz（1999）首先提出的 [1]，从此这一传播手段便广泛地被营销人开始运用。如今，跨界(Crossover)传播已经风靡全球，越演越烈，成为了营销界非常时髦的名词，也代表一种最新锐的生活态度和审美方式的融合。 国内最早的定义是由胡水（2007）指出，他主要从品牌核心元素来阐释跨界营销，他的定义是：基于对用户体验的完美表达，越来越多不可思议的著名品牌厂商开始走到一起，跨越了品牌的界限，也跨越了产业的界限，以一种同样不可思议的方式进行协同营销：他们利用各自品牌的特点和优势，将核心的品牌元素提炼出来，与合作伙伴的品牌核心元素进行契合，从多个侧面诠释一种共同的用户体验，这种营销方式称为跨界营销[2]。 本文认为刘为（2009）对他们的定义的总结较为全面，他将跨界营销定义为：跨界营销是指企业通过与其他行业品牌的合作，达到合作品牌的共赢，为消费者提供新的品牌联想与体验，从而提升品牌价值的营销活动。其核心实质就是要在目标顾客中建立全方位生活方式的体验[4]。 2.2 国外相关理论综述 2.2.1 协同理论 跨界营销从根本上可以追溯到协同理论，协同理论属于非平衡系统理论三大流派之一，它是由德国物理学家哈肯(H.Haken)于20世纪70年代创立的一门横跨自然科学和社会科学的横断学科。协同理论研究的对象是远离平衡态的开放系统，这类系统在保证与外界之间存在物质流、能量流和信息流交换的情况下，能够自发产生一定的有序结构或功能行为[5]。协同理论在管理学中最初出现于伊戈尔·安索夫(H.I gorAnsoff,1965)所写的《公司战略》，Ansoff认为战略管理中的协同效应是一种联合作用的效应，是企业获得的大于由部分资源独立创造的总和的联合回报效果[6]。 协同理论经过一定的发展和推广以后开始出现了企业和企业之间的战略联盟。美国战略管理学家迈克尔·波特(MIChaelE.Porter)定义战略联盟为企业之间进行的长期合作，它超越了正常的市场交易但未达到合并的程度，联盟的方式包括技术许可生产、供应协定、营销协定和合资企业[7]。在他看来，企业无需扩大规模就可以扩展企业边界。而蒂斯(Teece)(1992)定义的战略联盟是两个或者两个以上的伙伴企业为实现资源共享、优势互补等战略目标而进行以承诺和信任为特征的合作活动，包括排他性购买协议、排他性合作生产、技术成果互换、RD合作协议、共同营销[8]。 2.2.2 协同营销 在前人所做的大量理论研究后，与合作联盟有关的主题已经成为现今企业管理流行主题，在此方面的著作也是相当丰富。但是，关于跨行业之间合作营销方面的理论研究却比较薄弱，许多著作或论文提到了这个问题，并且这种商业思维方式不断的转变为企业的一种实战营销活动，但都没有作深入的理论研究。最早的合作营销源于艾德勒(Alder)(1996)的《共生营销》一文，指出“共生”乃相互依存、相互促进之意。之后关于合作营销系统的理论研究并不多见，LouisSanjit(1993)提出营销联盟是合作的一种形式，是基于市场上各自产品的互补的契约关系，涉及伙伴间在多个营销领域的关系的协调，甚至包括研究、产品开发和生产。Kwan(2003)营销联盟是两个和两个以上独立组织，在某一段时间内，在营销领域为共同目标建立的