跨界营销在宁波服装业的应用策略研究文献综述.docVIP

文献综述 跨界营销在宁波服装业的应用策略研究 随着时代的发展和消费结构和改变，消费者对产品或服务的要求越来越高，越来越重视产品的体验，但是服装市场上产品同质化的现象非常严重。如何使自己的产品给客户以新鲜的感觉又能创造高的效益成为了企业亟待解决的问题。跨界营销借着创新的东风登上了时尚的舞台，它立足于新时代消费者的心理需求，代表了一种全新的营销模式。它的出现打破了传统思维，它寻求不同行业的品牌联合，不相关产品的联合营销，以最大限度地达到了双赢。当我们重新回顾企业的营销实践时，发现大多数宁波服装企业还都是通过单靠自己的自身内在力量和显性化的职能战略来提升自己的竞争力。处于一种“内生性”的情况，绞尽脑汁提高自身的力量，而很多时候忽略了外力对发展的作用。也就是忽视了和其他企业进行协同营销来谋取营销业绩的增长。现在有越来越多的企业开始发现并重视跨界营销，通过跨界营销取得了非常显著的营销业绩，并极大地推动了企业的发展。跨界营销正变得热门起来，在不同的行业间不断地实践，逐渐成为时代的一种潮流。 1 跨界营销的定义 “跨界合作”的概念首先是由彪马CEO Jochen Zeitz（1999）首先提出的 [1]，从此这一传播手段便广泛地被营销人开始运用。如今，跨界(Crossover)传播已经风靡全球，越演越烈，成为了营销界非常时髦的名词，也代表一种最新锐的生活态度和审美方式的融合。 国内最早的定义是由胡水（2007）指出，他主要从品牌核心元素来阐释跨界营销，他的定义是：基于对用户体验的完美表达，越来越多不可思议的著名品牌厂商开始走到一起，跨越了品牌的界限，也跨越了产业的界限，以一种同样不可思议的方式进行协同营销：他们利用各自品牌的特点和优势，将核心的品牌元素提炼出来，与合作伙伴的品牌核心元素进行契合，从多个侧面诠释一种共同的用户体验，这种营销方式称为跨界营销[2]。王唤明（2008）也做出了类似的阐述：跨界营销，意味着需要打破传统的营销思维模式，避免单独作战，寻求跨行业的合作伙伴，发挥不同类别企业的协同效应。跨界营销的实质，是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。越来越多的著名品牌，开始借助“跨界”营销，寻求强强联合的品牌协同效应[3]。 本文认为刘为（2009）对他们的定义的总结较为全面，他将跨界营销定义为：跨界营销是指企业通过与其他行业品牌的合作，达到合作品牌的共赢，为消费者提供新的品牌联想与体验，从而提升品牌价值的营销活动。其核心实质就是要在目标顾客中建立全方位生活方式的体验[4]。 2 国外相关理论综述 2.1 协同理论 跨界营销从根本上可以追溯到协同理论，协同理论属于非平衡系统理论三大流派之一，它是由德国物理学家哈肯(H.Haken)于20世纪70年代创立的一门横跨自然科学和社会科学的横断学科。协同理论研究的对象是远离平衡态的开放系统，这类系统在保证与外界之间存在物质流、能量流和信息流交换的情况下，能够自发产生一定的有序结构或功能行为[5]。协同理论在管理学中最初出现于伊戈尔·安索夫(H.I gorAnsoff,1965)所写的《公司战略》，Ansoff认为战略管理中的协同效应是一种联合作用的效应，是企业获得的大于由部分资源独立创造的总和的联合回报效果[6]。 协同理论经过一定的发展和推广以后开始出现了企业和企业之间的战略联盟。美国战略管理学家迈克尔·波特(MIChaelE.Porter)定义战略联盟为企业之间进行的长期合作，它超越了正常的市场交易但未达到合并的程度，联盟的方式包括技术许可生产、供应协定、营销协定和合资企业[7]。在他看来，企业无需扩大规模就可以扩展企业边界。而蒂斯(Teece)(1992)定义的战略联盟是两个或者两个以上的伙伴企业为实现资源共享、优势互补等战略目标而进行以承诺和信任为特征的合作活动，包括排他性购买协议、排他性合作生产、技术成果互换、RD合作协议、共同营销[8]。 2.2 协同营销 在前人所做的大量理论研究后，与合作联盟有关的主题已经成为现今企业管理流行主题，在此方面的著作也是相当丰富。但是，关于跨行业之间合作营销方面的理论研究却比较薄弱，许多著作或论文提到了这个问题，并且这种商业思维方式不断的转变为企业的一种实战营销活动，但都没有作深入的理论研究。最早的合作营销源于艾德勒(Alder)(1996)的《共生营销》一文，指出“共生”乃相互依存、相互促进之意。之后关于合作营销系统的理论研究并不多见，LouisSanjit(1993)提出营销联盟是合作的一种形式，是基于市场上各自产品的互补的契约关系，涉及伙伴间在多个营销领域的关系的协调，甚至包括研究、产品开发和生产。Kwan(2003)营销联盟是两个和两个以上独立组织，在某一段时间内，在营销领域为共同目标建立的正式契约关系，双方共同管理、控制合作过程，通过