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维普资讯 鲜活农产品网络营销策略初探 宋新平 张向钦 (郑州轻工业学院经济与管理学院 郑州 450002) 摘 一：目前，鲜活农产品产业发展迅猛 ，但其销售却面临巨大的挑战。本文从网络营销的角度 ，介绍鲜活农 产品开展 网络营销 的现状 ，分析开展鲜活农产品网络营销 的意义，指 出了实施鲜活农产品网络营销 的有效策略。 关键调 ：鲜活农产品 网络营销 近年来，我国鲜活农产品产业发展迅猛，但是，目前我国鲜 商流、资金流和物流，一定程度上突破销售不畅造成的行业发展 活农产品市场大多数处于初级现货市场阶段，鲜活农产品营销渠 瓶颈 。 道和时机不够畅通 ，给农户收入带来了很大的影响；而网络营销 (二)节约交易成本，扩大经营规模，促进企业增效和提高 异军突起 ，已显示出旺盛的生命力，二者结合，将呈现广阔的发 企业管理水平 展前景。因此，鲜活农产品如何通过网络促进销售是值得我们探 很多研究表明，基于网络发布信息和销售商品，并不需要投 讨的问题。 资大额的固定资产，而且，由于供求双方信息透明、实时和高度 一 ． 鲜活农产吕啊络曹铺的理状 的互动性，使得农产品营销过程中信息搜寻、议价与监督交易实 网络营销在鲜活农产品产业中的应用主要是以互联网及网络 施等各方面成本显著降低。此外，一些企业通过开展网络营销也 技术为支持，借助鲜活农产品行业网站、企业网站以及各级政府 取得了显著效果。例如，四川惠农生态农业发展有限责任公司开 的农业信息网，实现双向的信息流。即鲜活农产品的生产、流通、 展网络营销，建立 自己的网页，树立公司形象，网上洽谈，改变 加工等企业和果农，通过网络及时、形象地发布和获取相关的商 以往盲 目跑市场的情况，节约了成本，增加了定单 ，2005年的柑 品供求及服务信息。在此基础上，以B2B (企业对企业)为主要 橘购销量是2004年的1．5倍。四川蒲江杂柑合作社开展网络营销 形式，实现网上营销洽谈、网下成交支付。目前，在信用体系和 以来，推广当地优 良柑橘品种作用明显，经营规模和经济效益连 网上支付手段不健全的环境下，这种形式的风险较小 ，比较适合 年取得好成绩。 鲜活农产品内在质量千差万别、必须感官加以确定的特点。 (三)加强农户与外界的联 系，促进鲜活农产品销售 根据有关资料显示，我国鲜活农产品产业专业网站大约有40 根据鲜活农产品有季节性和不易长期贮存的特点，农户必须 多家。其中，中国果品信息网等5家网站位列农业 100强网站之 及时了解市场信息和消费者的消费意愿和动向，沟通买卖双方的 列。除行业性鲜活农产品专业网站外，还有荔枝、芒果、香蕉、梨、 流通渠道 ，尽快将产品顺利地卖出去。互联网能够及时地将信息 枣等各种单品鲜活农产品专业网站。同时，各地农业网站都不同 传送到世界的每一个角落，鲜活农产品生产商和销售商可以根据 程度的设有鲜活农产品频道和专栏。鲜活农产品企业是应用网络 自己的需求发布信息，如鲜活农产品的品种 、价格等，同时也可 营销的主体，主要是大中城市的鲜活农产品龙头企业和大型批发、 以通过互联网了解世界各地的市场信息和客户需求，根据市场信 集贸市场。目前，在鲜活农产品产地县、镇的一些运销大户、专 息和客户的需求情况来制定种植、生产加工、销售等计划。例如， 业合作社，也创建了网站，网络营销正在起步和发展。根据素有 近几年来，上海郊区一些承包土地从事农业生产的外国人，其与 “中国苹果之都”美誉的山东栖霞调查，在大约200家果品商储公 当地的农户相比，除了资金技术上的优势外，最大的优势就是加 司中，近20％的企业有不同程度的网络营销应用。但从整体看， 入互联网，信息灵通，能按照市场需求信息安排生产，沟通各种 鲜活农产品的网络营销还远未开展起来，极具发展潜力。 流通渠道，使他们生产的鲜活农产品不仅供应上海市场，而且还 二．开晨鲜活农产吕啊络曹铺的重要意义 能进入国际市场。 当前一个突出问题是一部分鲜活农产品销售不畅，价格下跌， 三