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消费者网购过程中的学习行为实验研究 邢治斌 仲伟周 曾小春 内容提要 文章从人类学习行为的视角出发，采用实验的方法对消费者网购过程中的行为变化特征进行了分 析。研究发现，网购消费者在购物过程 中的学习行为总是驱使其去获得较高的收益，由于消费者都采取能够带来 较高收益的行动，在一定情况下，网购消费者的行为会趋于一致；不同的网络购物环境会对消费者 的学习效果带来 不同的影响。该研究不仅给网络购物行为研究提出了新的探讨视角，研究结果还对商家制定网络营销策略具有指 导意义。 关键词 消费者 网络购物 学习行为 实验研究 中图分类号：F713．55 文献标识码 ：A 文章编号：1000—7636(2012)12—0059—10 一 、 引言 近年来 ，网络购物已经成为人们满足 日常消费的重要方式，网络购物行为的研究越来越受到关注。就 目前已 有的研究来看 ，探索网络购物行为大多是从消费者心理 、动机、影响因素等角度出发 “，对 “消费者为什么要进 行网络购物”这一问题进行了充分的解释。然而，消费者在网购过程中的行为不是静态不变的，消费者网络购物 是一个连续动态变化的过程 ，例如今天的消费者比较关注价格，明天就可能更加关注商家信誉。消费者为什么会 有这样的转变 ，以及这样的转变有什么特点，已有的研究对此不能做出十分合理的解释。 学习行为的研究给我们研究网络购物的动态变化提供了一个很好的视角。学习行为研究主要关注的问题 是：个体在某类场景下如何根据过去的经历或取得的信息做出决策并且改变行为 。学习行为研究最初是心理 学、生物学的研究范畴，近几十年逐渐成为经济学的研究范畴。关于学习行为在经济领域的研究 ，概括来说主要 集中在两个方面：一是在制度经济学层面研究人们如何认识所处环境 ，以及该认识如何影响其决策并且最终影响 制度的变迁 ’；二是在个体层面研究人们如何从过去的行为进行学习、如何通过对环境结构以及他人行为的理 解来学习，以及如何在博弈中调整信念进行学习 。大部分研究人员认为，不存在单一的普适性的学习模式，不 同的学习过程在不同的场景下发生 。网络购物环境对于个体来说是新兴的学习场景，在新兴的场景下，消费者 的学习过程及效果到底如何呢?本文从学习行为的角度来研究网购过程中消费者的学习行为特征，力图通过这 收稿 日期：2012—10—11 基会项 目：2008年 “新世纪优秀人才支持计划”项 目(NCET一08—0450)；西安交通大学 9“85工程二期”项 目 作者简介：邢治斌 西安交通大学经济与金融学院博士研究生，西安市，710061； 仲伟周 西安交通大学经济与金融学院教授，经济学博士，博士生导师； 曾小春 西安交通大学经济与金融学院副教授，经济学博士，博士生导师。 59 经济与管理研究(2叭3年第 1期) 1ResearchonEconomicsandManagement 一 研究，加深对网购消费者行为变化的理解 ，并且为企业设计有效的营销策略提供建议。 文章首先分析了经济学领域中学习行为研究的基本原理 ，并且提出了一些针对消费者网购过程中行为变化 的假设；其次在理论分析的基础上设计并且实施实验，然后对实验结果进行分析并作进一步讨论 ，最后提出研究 结论及建议。 二、学习行为的基本原理及研究假设 心理学中，学习是一个含义极广的概念。具有行为主义倾向的心理学家往往把学习定义为由经验而引起的 行为的持久变化 ；而具有认知倾向的心理学家认为，学习是一个过程，通过阅读、观察和思考不断获取新知识、新 经验的发展和变化的过程 ，这种观点强调的是学习过程中发生心智活动和认知的变化 ；近来认知心理学家有一种 新的观点，把学习看作是信息的加工和存储 ，学习与记忆的模式是信息加工论的基础。从营销人员的角度，消费 者学习可以被看作这样一个过程 ，即通过这个过程 ，消费者获得购买和消费的知识与经验 ，这些知识与经验可以 应用于将来的相关活动 ]。在网购过程中，消费者学习行为就发生在其中。消费者学习过程中的知识和经验无 非是来 自其在购物过程中对商品的各个属性的综合评价 ，因此 ，提出假设 1： 假设 1：消费者网上购物时对