美学视角的品牌竞争优势：价值创造与美感体验.pdfVIP

2013年2月 学 术 交 流 Feb．，2013 总第227期 第2期 AcademicExchange SerialNo．227 No．2 美学视角的品牌竞争优势：价值创造与美感体验 质 春 (浙江传媒学院文化创意学院，杭州310018；河海大学 商学院，南京 210098) [摘 要]审美是品牌构建的重要 因素，品牌 中的美学价值是建立视觉和情感品牌的重要途 径，审美因素对品牌价值的构建起决定性影响。因此，从关学的维度 阐释品牌竞争优势是剖析当 今品牌运动的关键所在 ，品牌美学规律的探讨更 已成为现代品牌学、品牌系统理论研究的一个不 可或缺的组成部分。基于这样的一个崭新视角，从品牌 中的关学问题着手，通过关学的价值创造 和品牌的美感体验两个角度 ，分析美学影响品牌价值的机理所在。 [关键词]品牌美学；竞争优势；价值创造；关感体验 [中图分类号]B83；F513 [文献标志码]A [文章编号]1000—8284(2013)02—0137—03 品牌美学为我们揭示 了一种新 的契机 。因为 品牌美学为我们提供 了创造 的机会 ，让我们可 以创造 出一种信任文化 。如果拥有 了大家信赖 的品牌 ，那么 ，大家就会 对你 的品牌产生一种归属感 ，像迷恋耐 克 、星 巴克和苹果那样 ，迷恋 、痴迷你 的品牌 。好产 品不仅有好看 的外表 ，还有精神 的内涵 。不仅要有可 供消费者消费 的有益产 品，还要有让消费者感动 的审美追求 。 “当所有 的消费者都消费一个产 品，都不 再是仅仅看功能利益 ，都是看这个产 品在功能利益与审美期待上与心灵需求是否有更深 的碰撞时 ，企业 的品牌追求就达 到一定境界 了。”… 一 、 品牌与美学 美学这一术语是 18世纪 由德 国哲学家亚历 山大 ·鲍 姆加藤根据希腊语 aisthetikos(意思是 “感知 的，特别还是通过感觉感知 的”)创造 出来 的。根据鲍姆加藤 的观 点 ，这一术语指 的是哲学 的一个特殊 的分支 ，它 的 目的是生产 “一 门与逻辑相反 的感觉知识 的科 学 ，其母便是真实 ”。鲍姆加藤对物理特性 个体体验 的影响尤其感兴趣 。之后 ，德 国哲学家黑格尔将美学 的应用 限制在艺术 的研究 内。美学是一 个文艺化 的称谓 ，主要是研究人 的美感产生 的原理 。品牌是一个市场化 的说法 ，目的是要在市场 中 ，让 一 个产 品与另一个产 品有所 区别 。一个美学化 的理论 ，一个市场化 的理论 ，二者之 间能产生什么关系 吗?市场化 的理论讲求 的是吸引消费者 ，而文艺化 的理论也讲吸引消费者 。只不过一个是功能化 的 。一 个是心情化 的。功能化 的极致就需要 心情化 的东西来支持 ，心情化 的极致也能带来功能上 的利益 。对 今天竞争激烈 的市场环境而言 ，美学这个 问题显得非常关键 ：当我们需要从玲琅满 目、种类繁多的商 品 中作 出购买选择时 ，是什么最终左右 了我们 的选择?当消费者站在货架前 、汽车经销商面前 ，或是进行 网上购物时，当消费者只是感觉一个产 品比另一个产 品要好一些时 ，他们 的偏好就成 了起决定作用 的因 素 。能够让消费者感觉更好 、能够让消费者更喜欢 的产 品，我们称之为赢得 了 “消费者偏好 ”的产 品，消 费者偏好可 以带来更 多的销量 。品牌 ，正如 “在这样一个趋 同化 的社会 ，只有那些能够让我一见倾 心 、 成为我最好 的朋友 的人 ，才能胜 出” 。因此 ，美学并不 因它 的哲学和心理学属性而变得神秘和遥不可 及 。消费者能够通过 品牌 的消费获得美学满足感。 [收稿 日期]2012—09—10 [基金 项 目]2011年浙江省社会科 学界联合会重点研究课~ (201lZ14)；2010年度高校 哲学社会科 学研究重 大项 目 (2010ZDAXM012)和 2010年教育部人文社科研究一般项 目(10YJA790057)的阶段性成果 [作者简介]厉春雷 (1979一)，男 ，浙江舟 山人 ，讲师 ，博士研究生 ，从事创意经济 、品牌 战略研究 。