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心理账户对消费行为的影响与启示 ◆戴晓立 (华东师范大学心理与认知科学学院 ) 摘【要】心理账户是个体的经济行为在心理层面进行编码、分类、预 均 多花 了3．52美元 。Milkman和 Beshears在 2009年 的一项网上消 估和评价的过程 传统经济学认为人们在消费过程 中应遵循利益 费行为研究 中也发现 ，获得 10美元折扣券的消费者比没有获得折 最大化原则 ，然而实证表 明人们 的消费行为经常与这一原则相违 扣券的消费者有更多 的消费行为 。 背并带有非理性 因素。心理账户从心理学角度解释 了人们产生非 不 同账户 间的预算和支出也存在不可替代现象。萨勒举例 ：约 理性消费的原因，对研究消费行为具有指导意义。 · 翰有一笔 15000美元 的存款计划用于购买别墅，这笔钱的商业利 【关键词】心理账户 消费行为 息为 10％，他却贷款买了一部价值 11000美元 的新车 ，新车贷款 3 年的利率是 l5％，他为什么不用 自己的存款来买新车?这是因为人 们通常不愿意南于临时开支 ，挪用 已经有 了预定开支项 目的金钱 ， 消费行为是人类重要 的经济活动之～·，虽然传 统经济学的基 如果另外一项开支 (买车)挪用 了这笔钱 ，心理感觉这笔钱就不存 本假设是经济人在一切经济活动 f【l应 以最小的代价去换取最大的 在了 利益 ．但是现实中人们更 习惯于作 非理性的消费行为。2002年， (二)局部账户 美 国心理学家丹尼尔 ·卡尼曼通过将心理学方法 于研究消费行 1982年 ，卡尼曼和特维尔斯基设计 了一项 “心理账户”与消费 为获得 了诺贝尔经济学奖 ，进一步表明心理学对消费行为的影 响。 决策的研究 ，该研究假设你要去买一件夹克和一个计算器 ，情境 A 1981年 ，丹尼尔 ·卡尼曼和阿莫斯 ·特维尔斯基在 《科学》杂志 商场 中计算器价格是 15美元 此时你得知驱车 20分钟可买到 l0 中展示 了一项实验 ．实验前提为去看一场 10美兀 的演 出，当到达 美元的计算器；情境B商场中计算器价格是 125美元，这时你得知 剧 院时 ．实验情 境 A的人发现 自己丢 了一张 10美元 (调 查对象为 驱车 20分钟可买到 120美元 的计算器 ，测试人们是否会去别处买 183人)；实验情境 B的人发现买好的 10美_元的门票丢了 (调查对 计算器。在情境 A中，68％的被试选择去另一家商场 ；而在情境 B 象为 200人)。实验测试在两种情境下人们是否仍会买票看演 出。 中，只有 29％的被试选择去另一个商场。 同样是额外花费 lO美元观看演flJ，两种实验情景产生 了明显不 同 情境 A和B都是对 “是否开车 20分钟从 140美元 的总购物 的结果 ，情境 A下选择会的比例为 88％；情境 B下选择会 的比例 款中节省5美元 ”做 出选择 ，但是当计算器从 15美元降到 10美元 为 46％。 有 33．3％的优惠．计算器从 125美元降到 120美元仅有 4％的优 研 究者认为 A情境 中人们把丢失 的钱和门票分别考虑 ，B情 惠 研究者认为心理账户是一种局部账户 ，人们总是 自发运用局部 境中人们把丢失 的门票和再次购买的门票联系考虑 ，导致 了消费 账户进行加工 ，使用相对值对结果作 出评价而不是绝对水平。 决策的不同。这种心理无意识将财 富划归不 同账户 的管理 ，表 明ur