客户终生价值典型动态影响因素分析及电信业实证研究.pdfVIP

第 14卷第6期 北京邮电大学学报 (社会科学版) Vo1．14，No·6 2012钲12,1~ JournalofBeijingUniversityofPostsandTelecommunications(SocialSciencesEdition) Dec．2012 · 通信管理 · 客户终生价值典型动态影响因素分析及电信业实证研究 齐佳音，刘 芳，史 双 (北京邮电大学 经济管理学院，北京 100876) 摘 要：客户终生价值 (CLV)典型动态影响因素的识别对于CLV建模以及 CLV提升具有指导作用。本文在已有研究成 果的基础上，提出了关于CLV典型动态影响因素与 CLV之间关系的11组假设。选择北京地区移动通信运营商 A、B作 为实证对象，通过问卷调查等方法收集481份问卷。分析结果显示，9个客户类因素和5个企业类因素均对CLV产生显 著影响。其中，对CLV相关程度较高的影响因素包括性别、世代、收入水平、成就 的需要和 自主的需要、需求领先、 使用情境、高层对客户关系管理(CRM)的规划度以及CRM技术成熟度(显著水平均小于0．001)。根据实证得出的客户 类因素和企业类因素对 CLV的影响关系，提出了针对电信运营商的客户关系管理建议。 关键词：客户终生价值 ；客户关系管理 ；消费者行为；典型动态影响因素；电信业 中图分类号：F625 文献标识码：A 文章编号：1008~729(2012)06—0038—09 一 、 引 言 客户终生价值管理是 CRM理论研究的重要问题之一，对它的动态预测是企业客户动态管理决策的 重要理论基础之一。 Flintl1指出，当前企业处于一种动态的环境中，该环境中存在很多潜在的变化，这将对客户价值 的管理带来影响。这种变化包括客户需求的差异化、竞争对手的多元化、企业 自身CRM的精细化要求 等。Johnsoneta1．_2指出，当前的关系组合决策还存在很大的模糊性，CRM应考虑客户基数带来的规 模效应，将单个客户的价值创造与客户组合的价值创造联系起来，通过对客户关系的组合管理建立企 业价值创造动态理论。Rooseta1．_3提出CLV计算 中应区分不同行业特征对 CLV的影响，否则将引起 CLV估算的失准。刘荣等 在广泛文献归纳的基础上，抽取了影响CLV的普遍性动态因素。但是，面 对诸多的动态影响因素，如何选择出对 CLV产生动态影响的典型性因素，为CLV建模及客户价值管理 提供依据，是当前研究所没有涉及的，但却是企业在实际客户管理中迫切希望指导的。 为了解决前面提到的 “哪些动态因素会对客户终生价值产生典型影响”这一问题，对动态影响因 素的作用机制有更深入的认识，本文在刘荣等 基础上，结合消费者行为理论及企业变革理论，对 CLV影响因素进行深入研究，进一步提炼 CLV的典型动态影响因素，并在电信行业进行实证。 二、假设提出 本文确定了CLV典型动态影响因素选取的总体原则，即动态影响因素的典型性特征：易于观察、 测量；对客户的购买行为产生本质影响；与企业 CRM关系密切，企业的干预效果明显。在这一原则指 导下，本文在刘荣等 关于CLV动态影响因素总结分类的基础上，挑选出客户类影响因素和企业类影 收稿 13期 ：2012—08—27 基金项 目：国家 自然科学基金项 目；教育部新世纪优秀人才支持计划项 目(NCET一10—0241) 作者简介：齐佳音 (1972一)，女，陕西商洛人 ，北京邮电大学经济管理学院教授 ，博士生导师，主要研究方向为客户管 理／决策支持与决策分析。 · 38 · 齐佳音等：客户终生价值典型动态影响因素分析及电信业实证研究 响因素作为选取典型影响因素的基础。这里，客户类影响因素是指对CLV产生影响且 由客户 自身固有 特征、客户消费模式决定的因素，包括客户的人 口统计学特征、客户消费相关的心理特征和客户消费 相关的行为特征；企业类影响因素是指对CLV产生影响且与企业管理相关或者企业能够控制的影响因 素；本论文对企业类影响因素的研究，主要从企业管理中与客户相关性较强的CRM实施