对品牌价值评估的研究.pdfVIP

对 品牌价值 宋春兰 摘要：品牌是企业重要的无形资产 ，是企业经济实力和国际竞争能力的象征。品牌要进行流通和交换 ，如企业改 组、联营、股份经营 、转让、清算时涉及到品牌，就必须要有品牌价值量化的过程。本文分析了我国品牌价值评估存在 的主要问题 ，并提出完善品牌价值评估的建议。 关键词 ：品牌；价值；评估 一 、 品牌价值的含义 无形资产》的规定，在出现无形资产转让和投资、涉及无 品牌是企业在其生产的产品上所使用的标记 ，是用 形资产的企业整体或部分资产收购和处置等经济活动 以标明 自己生产的产品与竞争对手的同类产品相区别 时，注册资产评估师可以接受委托进行评估。该准则反 的商品名称及其标志，常由文字、符号和图案等构成。 对将无形资产评估作为一种变相的企业宣传手段。因此 与品牌有关的要素有企业名称 、商标名称及注册商 本文所说的品牌价值评估是指第二种情形。 标设计等。从品牌的内涵上可将其分为三类 ，第一类是 自上世纪90年代起，我国上市公司股权设置以及非 品牌具有商标 、商号相统一的内涵，也就是说既是企业 上市公司的设立、重组、收购等企业运作过程中，都发生 名称 ，又是商标名称，如金利来 、百威等品牌。第二类是 过品牌资产评估行为。我国的品牌资产评估取得了很大 商标与商号不一致，又可分为两种情况，一种是商标、商 的成绩，但存在一些问题 ，主要表现在 ： 号兼而有之，以商号为主，如北京同仁堂集团，产品注册 1．企业对品牌资产化实施的迫切需求与社会对品 商标并非是同仁堂；另一种是商标与商号兼而有之，以 牌价值评估结论信任危机的矛盾 商标为主，如宝洁公司，其 品牌有飘柔 、海飞丝等。第三 现实中企业对品牌资产化有着大量需求，包括投资 类是只有商号没有商标或商标不重要，如宝钢等基础行 入股、质押贷款、许可使用等。比如企业急需资金，如想 业企业 。在品牌评估中要注意把握品牌的特定 内涵。 从银行贷款 ，银行偏好向有形资产高的企业放贷 ，这主 关于品牌价值 ，法古哈(Farquhar，1989)曾定义 ，品 要是由于有形资产容易拍卖实现，但程序繁琐而且相关 牌资产是 “品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价 费用较高。如果企业能够以商标质押取得贷款，既可解 值或附加利益”。美 国学者爱克(Aaker，1991)也曾给出 决企业的资金紧缺问题 ，又节省了相关费用，同时充分 一 个类似的定义，即品牌资产是 “能增加或扣减某产品、 利用了品牌的资产价值。但是社会对品牌价值评估的结 服务所带给该企业或顾客的价值的一组与某个品牌的 论存在信任危机。比如 ：银行担心贷款逾期后通过拍卖 名字及符号相连的资产与负债”。又如，美国学者凯勒 商标无法收回贷款本息；工商部门担心商标投资入股后 (Keller，1993)定义 ，品牌资产是 由于消费者拥有相关品 其价值量的变化导致无形资产出资额不足。这些现象都 牌的知识而对该品牌的营销活动所产生的差异性反应。 说明社会对企业品牌价值评估报告结论的合理性存在疑 这个定义强调顾客拥有有关品牌的知识这个前提条件 ， 虑，产生信任危机。危机的出现严重影响品牌价值评估行 并把品牌资产的作用过程描述为有关品牌的知识引起 业的整体声誉，也严重制约企业对品牌资产的应用。 顾客在市场上产生差异性的采购行为。 2．无形资产的资金投入、保护和管理与企业产业规 概括地说 ，品牌价值是指 “与没有品牌的产品相比， 模不成正比 品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加 商标权、专利权和专有技术等无形资产 占总资产的 利益”。品牌价值既可以为企业带来超额利润，又有利于 比重 已成