营销调研教学中问卷设计的探讨.pdfVIP

2011年第06期 沿 海 企 业 与 科 技 NO．06，2011 (总第 133期) COASTALENTERPRISESANDSCIENCETECHNOLOGY (CumulativelyNO．133) 营销调研教学中问卷设计的探讨 黄晓治，曹 鑫 [摘 要] 市场调查是获取一手数据的常用方法，在学习营销调研的过程中，学生往往忽略问卷设计中应当注意的一 些问题。通过讨论问卷的定义、目标、功能；如何鼓励调查对象回答 问题；问卷设计中的四个 “应该”和 “不应该”等问卷设计 中应当注意的问题，使学生能够更好地掌握调查问卷这个数据收集工具。 [关键词] 营销调研；问卷设计；教学 [作者简介] 黄晓治，广西大学商学院教师，管理学博士，广西 南宁，530004；曹鑫，广西财经学院经济与贸易学院讲 师，经济学硕士，广西 南宁，530003 [中图分类号]G42 [文献标识码]A [文章编号]1007—7723(2011)06—0112—0003 随着市场经济在中国的不断发展，消费者的 一 、 调查问卷的定义、目标和功能 需求呈现出多样化和个性化的趋势，企业的营销 调查问卷，无论是称为访谈表，还是测量工具， 环境也发生了巨大的变化 ，在激烈的市场竞争环 指的都是一组用于从调查对象获取信息的格式化 境中，及时的、准确的和有用的信息对于企业获取 问题。任何问卷都应该具有三个具体的目标：(1) 主动权，赢得竞争优势越来越重要。为了及时获得 问卷必须将所需要的信息翻译成一组调查对象能 准确的一手数据 ，市场调查是企业界常用的方 够并且愿意回答的具体问题；(2)问卷必须促使 、 法’”【，因此，专业的市场调查人员成为企业界的紧 激励和鼓励调查对象在访谈过程中变得投入 、合 缺人才。这样的背景反映在高等院校市场营销及 作并完成访谈。不完整的访谈最多只有有限的用 其相关专业的本科生教学中，营销调研 日益成为 处。在设计一张问卷时，设计人员应该争取尽量减 一 门重要的课程。该课程能够系统地介绍市场调 少调查对象的疲劳、厌倦和工作量，以使不完整率 查过程中的各个步骤，以及在实际应用当中应该 和拒答率降到最低 ；(3)问卷应该将回答误差减到 注意的问题 ，培养学生发现问题、分析问题和解决 最小。 问题的能力。在市场调查的过程中，调查问卷是收 一 般来说，调查问卷有六个主要功能。(1)把 集数据的主要工具，问卷设计是一门通过经验获 研究 目标转化为具体的问题 ；(2)使问题和回答范 得的技巧 ，它更多地是一门艺术而不是科学2【】，在 围标准化，让每个调查对象面对同样的问题环境； 学习的过程中，学生往往对于问卷设计中的一些 (3)通过措辞、问题流程和卷面形象来获得涮查对 应该注意的问题没有很好地掌握 ，因此设计出来 象的合作，并在整个调查中激励调查对象 ；(4)作 的问卷往往不能很好地为市场调查的目的服务。 为调查的永久记录；(5)基于所使用的问卷类型， 为了能让学生能够更好地运用调查问卷这个数据 它们能加快数据分析的进程 ；(6)最后，问卷中所 收集工具，本文就营销调研教学中问卷设计应该 包含的信息都通过了信度的检验，它们可用于随 注意的一些问题进行探讨。 后验证调查对象参与调查的有效性。换句话说，调 112 研人员可以用问卷作为质量控制。 法要求调查对象做出较少的努力，因此能够收到 正因为调查问卷有以上功能，所以它是调研 更好的效果。 过程中的一个非常重要的因素。事实上，研究表 最后 ，问卷设计人员必须注意到，调查对象往 明，调查问卷的设计直接影响到数据收集的质量。 往不愿意泄露一些敏感信息，因为这可能造成尴 即便是有经验的调研人员，也不能弥补问卷的缺 尬或损害调查对象的个人形象。敏感的话题包括 陷3]【。因此，精心设计调查问卷是很有必要的I4]。 收入、家庭生活、个人习惯等 ，如果需要收集这方 二、设计问题要避免无法回答情况的发生 面的信息，在设计问题时