品牌重振期战略管理的内涵及其模型研究.pdfVIP

重庆大学学报 (社会科学版) 2008年第 l4卷第 6期 JOURNALOFCHONGQINGUNIVERSITY(SociMScienceEdition)Vo1．14No．62008 口 口口牌重振期战略管理的内涵及其 模型研究 黄 劫 ，张国梁 ，龙 (1．大连理工大学 管理学院，大连 116024；2．重庆大学 经济与工商管理学院，重庆 400044) 摘要：文章定义了品牌重振期及其战略管理的内涵，阐述了品牌重振期设置的理由，并从战略管理的基本结 构 “战略分析、战略规划、战略实施”出发，研究了品牌重振期战略管理的内容，构建了一个全新的品牌重振 期战略管理模型。该模型认为，品牌重振期战略分析的任务是确认品牌 已经进入衰退期、且具有重振的可行 性；战略规划的任务是通过反思找出品牌衰退的原因，属于品牌 自身的原因就进行品牌改革规划，重新创建 品牌资产 ；属于品牌管理的原因就进行回归基础规划，返回原来的品牌定位，制定新的品牌管理措施 ；属于两 个方面的原因就 同时进行两个方面的规划；战略实施 的任务是对重振策划好的新的品牌信息进行 “全方位 品牌传播”。这一模型的内容，前后首尾衔接、紧密联 系，具有可操作性。 关键词：品牌重振 ；品牌战略管理；战略管理模型 中图分类号：F272 文献标志码：A 文章编号：1008．5831(2008)06-0050-07 在全球经济一体化进程 日益加快 的今天 ，市场竞争 日趋激烈 。人们越来越 清醒地认识到 ，品牌具有 巨大 的潜在价值 ，品牌就意味着 高 的市场 占有率 ，培 育 品牌 比经营产 品更具有经济意义 。竞争使得企业 需要 品牌 ，而 品牌 需要 战略管 理 。这 已是 国内外学者 的共识 。 但是 ，基于品牌生命周期实施分阶段 的战略管理 ，尤其是关于品牌重振期 的 战略管理 ，是 当前 品牌战略管理领域 中尚未解 决 的课题 。因此 ，笔者拟探讨这一 问题 ，以期为企业 品牌战略管理实践提供 决策参考 。 一 、 品牌生命周期 中应该增设 “重振期”阶段 笔者所说 的品牌重振期 ，指 的是 品牌进入衰退期之后 ，从 品牌管理者及 时发 现 、采取有效措施开始 ，到品牌恢复到 曾经有过 的效益 ，或者重新进入市场赢得 利润为止 的一段 时期 。 目前 ，在普遍认可品牌具有生命周期特征 的前提下 ，在 品牌生命周期 阶段 的 划分上 ，学术界 意见 并不一致 。有 分为 “引入期 、成长期 、成熟期 ”的 “三 阶段 说 ”…，也有分为 “导入期 、成长期 、成熟期 、衰退期 ”的 “四阶段说 ”2j，还有分为 “导入期 、知晓期 、知名期 、维护与完善期 、退 出期 ”的 “五阶段说 ”J。这三种划 分 中都没有设置 “重振期 ”。 笔者认为 ，在 品牌生命周期 中应该增设 “重振期 ”阶段 。理 由有 四。 (一)品牌重振现 象在 品牌管理 的实践 中客观存在 当我们考察那些历经百年而不衰的著名 品牌时就会发现 ，这些品牌大多 曾经 出 现过衰退的迹象，甚至 已经到 了消亡的边缘 ，但是 由于品牌管理者及时采取有力措 施 ，改善品牌管理 ，才使得该 品牌重获新生。而且 ，所有这些重获新生 的品牌 ，其重振 之路都经历了相 当长 的一个时期。这种现象在品牌发展史上 比比皆是 J。