渠道关系中的感知不公平研究——基于心理契约及不公平容忍区域的视角.pdfVIP

渠道关系中的感知不公平研究 基于心理 契约及不公平容忍区域 的视角 o 翟森竞 黄 沛 高维和 摘要 营销渠道 中的不公平对渠道关 系极具破坏性 。 应渠道 中供应商绩效与零售商满意之间的关系。Brown 长期 以来 ，文献 多限于间接 分析公 平对渠道 关 系的影响， 等 it”在耐用品和 日用 品等多个渠道 中展开 的分析发现公 缺 乏直接从 不公 平角度展 开研 究 。对此 ，本 文重 点探讨 平 能够 限制冲突范 围。与此 同时，公平还有助于简单契 渠道 关 系中的感知 不公 平。本文 在显性 契约、关 系契约 约下渠 道协调的实现 。l2 的基 础 上 ，引入 了心理契约 维度 ，重构 了渠道 关系及 分 然而，与公平对渠道关 系的维护 相 比，不公平所导 析框 架 ；指 明心理契约与感知 不公 平存在 相关性 ，前者 致 的后果 更具破坏性 。前者可以提升关 系质量、促进关 可对后者进 行衡 量 ；界 定并刻画了不公 平容 忍区域 ，讨 系更好地维持，但不改变现有关系状态 ；而后者会 导致 论 了不公 平类型 、角色定位对不公 平容 忍区域范 围的影 响。 组 织成员产 生敌意 ，引发不信任 ，甚至诱发 结束关 系决 本文构建的分析框 架提 出了一个新视 角，有助于打开 “渠 策的做 出与执行 ，_】直接 影 响到现 有关 系状态 的改变 。 道 成 员行 为发 生” 的 “黑箱 ”，对 营销 渠道 不公 平 的深 现实 中，基于不公平所导致 的渠道关系中的抱 怨 ，具体 入研 究大有裨益 。 交 易中的不合作 、冲突 ，甚至关系终止 的例子比比皆是 。 关键 词 渠道 关系 ；感知不公 平 ；心理契约 ；不公 例如 ，Chrysler的分销商认为，制造商对于畅销车型的 平容 忍 区域 不合理分配极不公平， 由此产生 了极大抱 怨 ； 当 GE 本文受国家 自然科 学基金 项 目资助 决 定选择 HomeDePot扩展其销售 渠道时，很多合作 多 年的经销商认为此举 会损害其利益 ，有失 公平，纷纷不 一 、 渠道 关 系 中的感知 不公平 再合作。[】在 中国目前 的市场环境中，除了上述情形之外 ， 公平作为一种理念和诉求 ，渗透 到 了社会 的各个 一 个典型特征是掌握了终端消费者资源的零售商 向供应 领域 。在商业组织 之 间，公平对其经济交 易有显著影 响； 商收取进场 费、促 销费等 引发了大量 激烈 冲突，南 昌百 它是衡量组织问合作关系的一个重要标准，各方在对关 货大楼事件 、】【i星愤起 “叫板 ”国美 等类似事件 系进 行判 断 时，甚 至会 更加依 赖 公平，而不是 效率 。ll 频繁见诸报端 ，零售 商面 临的不 公平颇 受关注 。一言以 可以说 ，公平在创建 稳定 、富有成 效的组织关 系中起 着 概之 ，营销渠道中的不公平兼具破坏性和普遍性。但 是 ， 非常重要 的作用。】【同时，行 为经 济学过去 20年 的研 究 与此 形成鲜 明对 比的是 ，学术 界长期 以来 对不公平及 其 表 明，商业组织之 问很多行为会受到公平 因素 的影 响， 影 响 尚无 深 入 的研 究 (sCheer等除外 )， ]因而也鲜 有 其 中，营销渠道 中的不同成员也包含 在 内。2【 针对性 的建议来指导现实中的渠道关系维持。 在 20世纪 80年代供应商大行其道 的市场环境下， 基于以上考虑 ，本文将着眼于探讨如何对渠道成 员 McCarthY ]【指出，维 持渠道 中的公平应该是供应 商的 的感 知不 公平 进行 分析。首先 ，引入 了心理 契 约概 念 ， 第一要务。其观点虽未免有夸大之嫌 ，但却充分表 明了 重 新构建了渠道关 系及其 理论分析框 架 ，指出心理契 约 渠道关系中公平的重要性 。它作为一个关键要素，能够 的引入衍生 出了有 别于 目前 “信任 —承诺 ”框 架下承诺 促 进 发展和维 持有