网上顾客满意度的隐式测评研究.pdfVIP

第33卷 第4期 武汉理工大学学报 ·信息与管理工程版 Vol_33No．4 2011年8月 JOURNALOFWUT(INFORMATIONMANAGEMENTENGINEERING) Aug．2011 文章编号：1007—144X(2011)04—0626—04 文献标志码：A 网上顾客满意度 的隐式测评研究 王传美 (武汉理工大学 理学院，湖北 武汉 430070) 摘 要：针对 目前关于顾客满意度隐式测评研究还比较匮乏的问题，提出通过观察顾客对相应 Web页面的浏 览动作来获取隐式的反馈信息，建立网上顾客对卖家满意度隐式测评模型，并给出具体的测评方法，进一步设 计了测评系统结构图，实现了网上顾客满意度隐式测评与一般顾客满意度指数模型的无缝连接。为实现个性 化的信息检索或信息过滤，使电子商务网站为顾客提供个性化的服务奠定了基础。 关键词：网上顾客；满意度；隐式测评 ；测评系统 中图分类号：C931．2，F270．5，TP393．4 DOI：10．3963／j．issn．1007—144X．2011．o4．030 传统商务模式下，有许多因素影响甚至决定 接测量方法被引入了社会认知的研究领域 。其 中 顾客的满意情况，如服务质量、顾客期望及顾客价 比较典型的有投射测量、加工分离法、基于反应时 值等。但是电子商务顾客与传统商务模式顾客行 的范式，以及把归因与内隐社会认知的测量相结 为有所不同，同时由于涉及到虚拟网络、Web技 合的刻板解释偏差 (stereotypicexplanatorybias， 术及信息系统，因特网上顾客的行为变得更加复 SEB)方法 ¨ 。隐式反馈是系统通过被动观察 杂，顾客满意度的评估指标更加难 以确定。且大 用户与系统间的交互行为提取出来的特征，在网 多关于满意度影响因素的研究都是显式的，需要 上顾客的网页浏览中，隐式反馈特征包括浏览过 顾客直接参与相应影响因素的问卷测评 。而要想 的块、在块上的停留时间和滚动块的次数等。这 不惊动顾客，在顾客不知情的情况下完成对满意 些特征被用来计算用户的兴趣偏好、当前任务 度的测评 ，即满意度隐式测评 ，目前这方面的研究 等 叫 。笔者基于顾客购后行为的隐式反馈 ，将 还很少有人涉及 ，特别是对网上顾客满意度 的隐 归因与内隐社会认知的测量相结合作为研究网上 式测评。顾客满意度隐式测评的切人点是顾客的 顾客满意度的隐式测评方法。 购后行为，特定的购后行为可 以对应体现顾客的 根据顾客是否主动参与满意度测评分为显式 满意程度。虽然一项特定的购后行为的出现不完 和隐式测评两种挖掘模式。显式的顾客满意度建 全取决于顾客是否满意，但满意与否是主要的影 模相对简单，也比较容易实现，因为它可以由顾客 响因素之一。笔者利用顾客购后行为的反馈信息 通过输人相关信息显式地建立。在某些应用中要 来进行满意度的隐式测评。 求用户给出显式的反馈信息是不现实的，因为那 会浪费用户很多的时间，打扰他们的正常工作，且 1 隐式测量与满意度隐式测评 其调查动静比较大，需要耗费大量的人力物力，因 社会认知的研究方法经历了从直接测量到间 而存在很大的局限性。相反，隐式顾客满意度建 接测量的演变过程。到 20世纪90年代为止，社