USP影响消费者购买决策的理论探析.pdfVIP

广告研究 }《篓 黪 辑基S笼 张e USP影响消费者购买决策的理论探析 口 刘庆华 【摘 要】以消费者的购买决策的心理活动为基点，探讨usP理论对消费者心理的影响，对于丰富USP的理论内涵，指导 该理论的实务操作，有一定的研究价值。 【关键词 】USP；罗瑟 ·瑞夫斯；迭彼思；消费心理；购买决策 “M＆M巧克力豆只溶在 口，不溶 USP理论追求科学性、寻找 “差异 费者个性化 ，媒体细化 ，顾客越来越挑 在手”，是达彼思广告公司创始人罗 化、独特性”的永恒魅力被一代代人奉 剔的营销环境下，如何起到传播之效? 瑟 ·瑞夫斯给我们 留下的不朽广告杰 为经典。在进入20世纪90年代后 ，达彼 消费者所处的信息环境和他们的信息处 作。20世纪40年代 ，这位帮助美国总统 思广告公司又将USP理论进一步发展 ， 理方式，是我们确定传播原则的基本前 艾森豪威尔成功竞选的诗人、小说家、 充实和完善 ，使USP理论成为广告界的 提。现代传播必须由原来的 “传播者导 飞行员、广告界公认的广告大师 ，在 一 棵常青树。在今天的广告实践中，它 向”转变为 “受众导向”，是 “请消费 继承霍普金斯、肯尼迪等科学的广告理 仍然有相当强的适用性和有持久的生命 者注意”，而非 “消费者请注意”。达 论的基础上，根据达彼思的广告实务经 力 。 彼思公司中国董事总经理梁桂泉先生在 验，系统地提出了USP(UniqueSelling 一 、 消费者导向下的现代传播更需 阐述USP的文章中说 ，在当今 日益激烈 Proposition)理论 ：独特的销售主张。 要USP 的品牌竞争环境中，我们没有比今天更 在当时的广告界产生了巨大的影响。 在竞争激烈 ，产 品供大于求 ，消 需要USP的了。 因为： 库，而企业通过购买关键词来进行广告 需要时将商品信息传递，对 目标用户的 面对web3．0新的分众和智能条件下，互 发布。广告被展示或被点击时，企业才 品牌认知加以引导。同时，通过这种模 动广告定然不断整合自身和其它媒介的 为此付出相应的广告费用。特别对于中 式，广告主就可以在消费者讨论品牌 、 优势，更新模式 ，成为广告行业前行的 小企业客户来说 ，这无疑是一个广告宣 产品或服务的负面消息的时候 ，通过 “给力武器”。 传的优势平台。 twitter的广告系统，把消费者对广告主 参考文献 ① 邹莹 《Web30——互联网新时代》， 《电脑与电 通过 “点睛”，使语义匹配系统对 的正面评论加入到用户的对话流中，使 信》2009年第12期。 网页内容进行检索、分析，将广告信息加 用户逐渐接受在个人对话过程中或是个 ② 中国蓝色创意集团、跨界创新实验室： 《谷歌互动 广告活动展示传播活力》， 《国际广告》2008年第1】期。 载于受众关注的网页正文关键词后，直中 人信息流中出现此种 “广告”。 ③ 徐沁 《媒介融合论》，中国传媒大学出版社2009年 版。 广告 目标人群投放，受众只需要点击网页 但要提醒注意的是，twitter广告系 ④ 熊回香、王学东 《面向Web30的分众分类研究》， 上的广告即可阅读。此外，点睛还有实时 统要适度而作 ，避免对用户的过度干 http：／／www studanet／Library1100312／1046418．html2010。 ⑤⑨ 刘晓晖 《因为精准所以超值——从触动传媒互动 跟踪功能，可以通过监控系统掌握用户的 扰，这样用户会反感，关键是在于信息 模式谈新媒体发展趋势》， 《中国广告》2008年第5期。 浏览数据，精准记录每一个关键词的展示