高校品牌的设计与管理.pdfVIP

理 论 园 地 离较品牌曲设计与管理 ■吴省省 世界一流高校是国家一流人才培养的摇篮，一流人才是 现的核心价值却始终是安全。 建设世界一流强国的基础，西方国家正是凭借一流大学控制 (四)品牌核心价值视觉化 着整个学术科技霸权，支撑着其军事和综合国力。在中国建设 品牌核心价值是很抽象的，如何让这种抽象的价值理念 世界一流高校已经成为教育界的共识。在建设世界一流高校 传递给品牌消费者，这就需要把品牌的核心价值转化为的直 的问题上，学术界的态度大致有两种。一种是强调大学的理 观的视觉形象。沃尔沃品牌的定位是安全，但是如何把这种品 念、精神、灵魂、文化等软实力的建设；一种是倾向于物质资源 牌核心定位通品牌传播的方式传递给消费者，这就需要对品 和学术指标，大学的经费、实验室、科研成果等硬实力的建设。 牌的核心价值进行视觉化，所以在品牌核心价值确立以后最 在当前，如何建设世界一流大学是摆在教育工作者面前的重 重要的事情就是针对品牌的定位提炼出最适合表达品牌核心 大课题，而大学的品牌建设是世界一流大学建设的重要组成 价值的品牌识别。 部分。然而在高校品牌建设上面出现了两种截然相反的现象。 二、高效品牌的设计与管理的现状 一 方面，有的高校利用教育产业化大发展的机会，积极建设大 (一)高校品牌定位不清晰 学品牌经过多年的努力最终取得成功，使得高校的声望获得 精准的定位是世界知名品牌成功的秘诀所在，品牌的定 极大的提升 ；另～方面，在教育产业化的背景之下，有的高校 位不准会导致品牌建设 目标不明。高校品牌的定位是高校品 却在这场竞争中败下阵来 ，学校逐渐没落。该文章试图通过设 牌核心竞争力形成的基础和前提。没有一个品牌可以在所有 计管理的角度来探讨其中的缘由。 方面都占有优势，也没有哪一个高校可以在各个方面都占有 一 、 高校品牌管理的特点分析 绝对的优势。所以在高校定牌定位的时候不要盲 目做大做全， (一)品牌定义 只有客观科学的分析高校 自身的现状，利用有限的资源去建 品牌的英文单词 Brand，源出古挪威文Brandr，意思是 立打造具有 自己独特优势的品牌。 “烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别 (二)高校品牌管理形象混乱 的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的 目前高校的管理者对高校品牌建设的管理比较混乱 ，笔 方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产 者认为主要有几个方面的原因。首先 ，是因为很多管理者对高 地和生产者。市场营销专家菲利普 ·科特勒博士认为品牌是一 校的品牌管理的重要性认识不够，对高校品牌设计管理需要 个名称、名词、符号或设计 ，或者是它们的组合，其 目的是识别 解决的问题不清楚，以为品牌管理就只是简单 的设计一套 某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手 VI；其次，高校的管理者们不太懂得如何去对高校品牌进行管 的产品和劳务区别开来。中国品牌学权威专家余明阳认为品 理 ，一般也就在觉得有必要的情况下委托外面的设计公司对 牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关 高校的视觉系统进行一下设计，而后期由于缺乏管理，导致执 系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。 行力度不够，往往造成传播过程中品牌核心价值的偏离 ，这就 (二)高校品牌与企业品牌的区别 导致传播效果不佳。最后，高校缺乏专门的品牌管理部门。也 企业品牌是顾客对企业感性和理陛的认知的总和，包括 正由于上述总总原因，就导致高