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保险行业消费者投诉的实证分析 　　摘要：消费者投诉是险企经营管理中不能完全避免的负面冲击。消费者投诉有其存在的客观条件与行为学支撑。态度、主观规范、信任与消费者投诉之间存在相关关系。通过经营管理改进与社会宣传，险企可有效降低消费者投诉。 　　关键词：消费者投诉；行为学分析；规避；柔化 　　险企在向消费者提供服务时，任何环节都有引致其不满的可能。在这种不满情绪的驱使下，消费者或向亲友抱怨，或决定拒绝消费类似险种，或向监管机构，或向险企直接投诉。本文所指的消费者投诉是指消费者在接受险企的服务过程中、过程后，由于销售误导或者服务失当导致消费者权益受损，消费者直接向监管结构或者险企申明的行为。 　　消费者投诉对险企的可持续发展具有益补作用。消费者投诉可加强险企与消费者的有效沟通，切实了解消费者的真实诉求，为险企产品改进与服务拓展提供现实可能性；消费者投诉可有效减低消费者的不满情绪，降低其向亲友、媒体传播的可能性，尽可能减缓险企形象受损的程度。 　　一、理论回顾与模型构建 　　消费者投诉研究始于20世纪70年代。研究重点在于消费者对投诉的态度（如Hirschman，1970）以及对消费者投诉行为的理论分析（Williamson，1975；TARP，1979；Day等，1981）。国内针对保险行业消费者投诉的研究则主要关注投诉的原因分析以及消费者权益的保障。吉海跃（2003）指出人寿保险投诉的利与弊，提出了应对投诉的基本措施；田吉生等（2011）指出公信力、及时性、有效性是解决消费者投诉的关键因素。 　　（一）立论基础 　　Fishbein与Ajzen的理性行为理论指出，行为受到“行为态度”和“主观规范”的影响。行为态度是行为的先决因素（Ajzen，1980），个体对某一事件的态度越强，则行为实施的可能性越大；主观规范对行为的影响有修正作用。当大众品评与个体倾向同向时，行动可能性强，反之则亦然。据此，本文提出如下假设： 　　H1：消费者对保险企业的态度会影响对其投诉行为 　　H2：主观规范正向影响消费者的投诉态度 　　H3：主观规范正向影响消费者的投诉行为 　　理性行为理论的研究成果表明，个体对事先对行为结果以及对行为结果的评估会影响其行为。个体会根据预想的行为结果损益，调整行为强弱。据此，本文选择感知效用（设定收益）、感知风险（预估损失）作为影响消费者投诉的变量。再者，信任作为影响消费者行为的诱导因素，也被纳入影响消费者投诉的范畴。 　　消费者被假定为理性经济人，其抉择的基础是个人利益最大化。消费者所感知的未来效用是其采取行为的决定性因素。消费者投诉的感知效用可以分为以下几个维度：第一，经济价值。通过投诉补偿已知或者预设损失；第二，情感价值。通过投诉获取社会认可；第三，效用价值。反映险种质量。据此，假设如下： 　　H4：感知效用正向影响消费者的投诉态度 　　H5：感知效用正向影响消费者的投诉行为 　　Bauer（1960）从心理学角度界定了感知风险，认为风险对消费者而言意味着不确定、不愉快和焦虑，是影响消费者行为的重要因素之一，它包括了决策结果的不确定性和决策错误后果的严重性。消费者投诉的感知风险主要体现在：第一，个人信息安全。消费者顾忌个人基本信息资料由于投诉被恶意经泄露，伤及人身及家庭财产安全；第二，私人空间被打扰。投诉处理过程中，售后可能会频繁联系消费者商讨有关事项，占用私人时间与空间。第三，轻视与忽视。由于个人条件所限，投诉的行为不被重视，投诉的结果不能接受。据此，假设如下： 　　H6：感知风险负向影响消费者的投诉态度 　　H7：感知风险负向影响消费者的投诉行为 　　信任是一种社会现象，它建立在法理（法规制度）或伦理（社会文化规范）的基础上，是社会制度和文化规范的产物。信任是一种主观认知，是一种情感倾向，是由经验、社会品评以及社会形象做出的臆断。虽然保险市场充满不确定性、充斥道德风险，但如消费者对险企抱有信任的积极预期，认为险企以保护消费者权益为准则，则会在其权益受到损害时以积极态度的协商解决问题，放弃投诉。据此，假设如下： 　　H8：消费者对险企的信任会正向影响其投诉态度 　　H9：消费者对险企的信任会正向影响其感知效用 　　H10：消费者对险企的信任会负向影响其感知风险 　　（二）模型构建 　　 　　二、量表设计 　　本研究考量的变量有主观规范、投诉行为、态度、感知风险、感知效用和信任。为确保量表的信度与效度，本研究借助国外学者的经过实践验证的成熟设计。量表中设计3项指标反映主观规范，4项指标反映投诉行为，4项指标反应态度，6项指标反映感知风险，5项指标反映感知效用与信任。本研究通过面访方式进行问卷调查。2012年2月至2012年8月间访谈并问卷调查228份，共收回228份