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消费者怀旧理论述评及其品牌激活策略研究 　　【摘 要】 消费者怀旧自被提出以来，受到了广大学者们的关注。老品牌的历史价值必然使之与消费者怀旧产生联系。本文用综述的方式，先对怀旧的概念、消费者怀旧的影响因素进行概述，又对近年来学者们在消费者怀旧和品牌激活之间的研究作出述评，提出激活老品牌在消费者怀旧角度的策略：区分怀旧消费者，提出不同的激活策略；要利用品牌社群提高品牌忠诚度；要对中国背景下的消费者怀旧进行单独的研究。 　　【关键词】 消费者怀旧；怀旧测量；品牌老化；品牌激活；激活策略 　　近期，国货化妆品百雀羚的火爆以及各种怀旧电影把怀旧推向了风口浪尖。复古风，怀旧热正在以前所未有的影响力影响着我们的生活。随着品牌日渐增多，品牌老化问题已不可避免，如何对老品牌进行激活？老品牌的优势决定了老品牌和怀旧之间的联系，因此消费者的怀旧情绪必然会影响品牌激活。 　　一、 消费者怀旧的概述 　　20世纪80年代之前，理论界对怀旧的研究主要集中在病理学、心理学以及文学、社会学领域，较少受到营销界领域学者的关注，1989年怀旧开始向消费行为领域渗透。Holbrook Schindler（1989）首次提出消费者怀旧这一现象。Belk（1990）、Baker Kennedy（1994）等学者对消费者怀旧做出了界定，其中Holbrook Schindler（1989），Schindler（1991）对怀旧的定义被普遍认同和引用，即：一个人年轻的时候，包括在成年期早期、青少年期、幼年时期甚至出生之前，对经常出现的人、事、物以及地方的一种积极的态度，美好的感情。到1991年，美国学术期刊《Advances in Consumer Research》（消费者研究进展）首次开辟了讨论消费者怀旧专题的论坛，系统专业地将消费者怀旧纳入学术研究中。近30年来，国内外学者关于怀旧的探索和研究不断深入，且呈现逐年增长的现象。Philip Kotler JohnCaslione在《混沌时代的管理和营销》一书中提到：随着2008 年金融危机的影响逐步深化，企业、产业和整个市场摇摇欲坠。在这个动荡的时代下，人人自危。人们的不安和恐惧心理逐渐显露出来，消费者开始选择一种安全的心理慰藉，用来逃避残酷现实，以得到暂时的心理安宁。由上述可见，怀旧已成为一种日常现象，对怀旧领域的研究也成为一种重要的研究内容。 　　消费者怀旧是，对过去事物的一种肯定、美好的怀念，随着时代的变化，人们的满足感愈低，怀旧愈加浓烈。 　　二、消费者怀旧偏好形成的原因 　　怀旧研究的兴盛，引起很多学者开始关注怀旧产生的原因。怀旧可由多种刺激物唤起。首先，怀旧现象文化上的解释归结与“世纪末”现象相关。Stern（1992）总结说人口统计因素以及“世纪末”“千年末”的到来，导致怀旧主题的兴旺。其次，另一些学者认为，消费者怀旧是一种情感寄托现象。项载霞（2008）把消费者怀旧偏好的形成原因归结为三种观点：情感补偿说、社会交互说和感觉输入说。Davis（1979），Batcho（1995）指出消费者怀旧通常表现为对现实生活的不满， 试图通过对旧事物的怀念寻找安慰。Walker，Wkowronski Thompson（2003）指出怀旧通常是在与朋友交谈中，现场提到某些人时发生的，因此人际关系是怀旧的一个重要侧面。Chu Downes（2000）提出普鲁斯特现象，即在外界对视觉、听觉、嗅觉等感官输入特定内容时，尤其是味道和气味，通常会触发怀旧。怀旧消费者总是把旧时的产品与美好、高品质等相联系，因此，他们通常会给予旧时产品以较高的评价， 认为旧时的产品是高质量的象征。Lyon Colquhoun （1999）提出对于老式的产品消费者表现出更高的支付溢价的意愿。 　　学者们总结怀旧的具体诱因，主要表现为声音、气味、广告、怀旧物品以及人与事。Baumgartner（1992）年通过实证发现活泼和热情的音乐可让人想起令人振奋和愉快的记忆。Freud早在1908年就发现了气味与感情之间的强烈联系。Hirsch（1992）通过实验证明了无论男女，香味都是引发怀旧的主要因素。Orth Bourrain（2007）通过实验证实无论人造还是自然香味都能够引发欧洲消费者的怀旧记忆，并诱发消费者的探索行为。学者们也相继研究证实广告通过运用各种时代特征 符号、音乐等可以引发消费者的怀旧情绪。Pascal，Sprott Muehling （2002）通过分析个人对怀旧印刷广告的反映，证实了广告激发的怀旧与消费者对广告自身、广告品牌的态度以及对品牌的购买意愿之间都存在正向关系。Holbrook Schindler（2003）总结了始终可激发汽车消费者怀旧情结的元素：感官体验、家乡、友情以及所爱的人等。