电子商务网站的媒介特性研究.docVIP

2014 年 8 月 第 17 卷第 15 期  中 国 管 理 信 息 化 China Management Informationization 电子商务网站的媒介特性研究 楼艺婵 （云南财经大学 传媒学院，昆明 650221）  Aug.，2014 Vol．17，No．15  ［摘  要］随着电子商务在全球范围内的普及，电商网站在人们的生活中发挥着日渐重要的媒介功能。 它具有自媒介性质， 与网络媒介与传统媒介都有一定的功能融合，成为人们日常生活中的一个信息流动与信息集成的空间，为人们带来便利， 也使一部分人麻醉。 从广义来看，电商网站发挥着监测、协调的功能，参与人类社会生活的建构。 ［关键词］电子商务；网站；媒介特性；社会功能 doi: 10. 3969/j. issn. 1673 - 0194. 2014. 15. 063 ［中图分类号］ F713.36 ［文献标识码］ A ［文章编号］1673-0194（2014）15-0102-03  电子商务（Electronic Commerce）是以互联网为工具在全球范 围内进行的商务贸易活动，“网站是电子商务发展的基础， 电子 ［1］ 站是一个信息的集成、发布版块，也是一个拥有采购、配送、在线  渐重要的媒介功能 。 “媒介”一词，最早出现于 《旧 唐 书·张 行 成 传》：“观古今用人，必因媒介。”此处，“媒介”指的是是双方发生相 互关联的人或者物。 本文主要分析电商网站的媒介特征，以期开 阔电商网站的研究视野。 支付、金融结算功能的系统。 目前，学界针对电商网站的研究主 1 电商网站的“自媒介”特征 要集中于其营销与支付功能，而忽略了其信息传递功能。 随着电 子商务覆盖范围日益广泛， 电商网站在人们的生活中发挥着日 ［收稿日期］2014－05－09 自媒体（We Media ）相对于“他媒介”而言，是普通大众充分 发挥主观能动性，提供、分享信息的媒体形式。电商网站对所有店 主与消费者开放的商品言论空间，使每一个进入电商网站产生买 卖行为的网民既是信息的接收者，也是信息的发布者，可以不受 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 它们建立网络渠道 ，只是为了开辟新的渠道 、扩 大 市 场 份 额 ，争 取那些对传统渠道不积极的消费者， 从而有针对性地提供产品 和服务，并不会侵害传统渠道成员的利益；但传统渠道成员却认 为， 那些建立了网络渠道的厂商是在蚕食原本属于它们的市场 份额。 2.4 渠道成员的技术咨询与服务差异 技术差异主要包括网络方面的软硬件差异和营销方面的专 业知识差异。 虽然网络营销发展迅速，但网络中间商还存在良莠 不齐的现象，一些网络中间商对代理产品的核心技术缺乏了解， 往往更多的是关注网络渠道的软硬件支持方面； 而传统渠道中 的中间商，由于在渠道维护和产品知识方面投入资金比较大，对 渠道的宣传和营销手段的丰富也相应要求比较高， 所以常会组 织各种类型的促销活动，并积极参加企业的相关培训，往往能提 供较好的技术咨询和服务。 断调整。 3.2 渠道产品差异化组合 传统渠道与网络渠道整体动态产品组合策略可以保证电子 商务与传统渠道保持一定程度的产品差异化。 可以按产品所处 的生命周期将企业生产的不同产品分配给适合的渠道。 （1）在新产品导入市场初期，由于产品的不确定性很大，网络 渠道风险较小，可选择在网络渠道进行销售。 （2）而成长期和成熟期的产品，则应扩大消费者的接触面，可 在网络渠道和传统渠道同时销售。 （3）衰退期的产品，可以选择退出市场，或退出网络渠道，保 留传统渠道，因为低利润和较少的销售量，不足以弥补由网络渠 道的快速消费者反应所带来的投入。 可以按消费者购买习惯和目标消费者的购买需要将企业生 产的不同产品分配给适合的渠道。 大包装的产品或团体订购，在 3 网络环境下的渠道管理 网络渠道销售更好，因为消费者希望可以享受送货上门服务，可 分析营销渠道中的冲突，是为了寻求更好的成员合作，并对 其进行有效的管理。 3.1 平衡渠道间利益 保证渠道之间、区域之间 价 格 的 平 衡 ，建 立 级 差 价 格 制 度 ， 各级价格透明公开，采取不同的激励方式与手段，根据各渠道希 望达到的目标制定相应的激励措施，以维护价格稳定，降低相互 串货的可能性。 网络渠道比传统渠道更有价格优势，但是网络零 售渠道最终零售价与实体渠道最终零售价不能相差太大， 尽可 能做到大体相近， 通过与实体渠道差异化的促销手段吸引消费 者购买。 除了制定合理的价格政策外，促销活动的开展和促销费 用的分摊也应在渠道间进行平衡，保证终端销售价格的稳定，防 止破坏价格体系的行为发生。 而平衡是一个动态的