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基于目的―价值的中韩旅行社网站内容比较研究 　　摘要：本文选取全国百强旅行社中前30位旅行社，与韩国经营出境游业务旅行社中前30位旅行社作为研究对象，采用目的-价值矩阵下的分析指标及Ho的β指数，对中国与韩国代表性旅行社网站内容进行比较研究。中国旅行社和韩国旅行社网站β指数分别为70919和83089，表明中韩两国代表性旅行社网站内容已处于较高水平，其中韩国旅行社网站β指数较高，说明韩国旅行社网站为旅游者提供内容更详尽、实现价值更高，具有借鉴和参考价值。从目的-价值矩阵具体指标来看，两国代表性旅行社网站内容存在异同。 　　关键词：旅行社网站；目的-价值矩阵；韩国与中国；比较研究 　　中图分类号：F5903 文献标识码：A 　　收稿日期：2013-06-05 　　作者简介：李祗辉（1968-），女，河南兰考人，北京石油化工学院人文社科学院副教授，管理学博士，研究方向：旅游管理； 韩真洙（1961-），男，韩国人，韩国庆熙大学酒店与观光学院教授，管理学博士，研究方向：旅游管理。 　　基金项目：国家社科基金项目“建设世界旅游强国制度创新研究”，项目编号：13BJY144。 　　一、引言 　　信息化时代企业网站作为企业战略工具发挥着重要作用，人们越来越意识到企业网站内容（contents）的重要性。旅行社网站可以为游客提供有价值的旅游信息、刺激游客需求，已成为旅行社进行市场营销的重要手段。中韩两国地理相邻，文化相近，两国互为重要的旅游客源国与目的地，因此，关于中韩两国旅行社网站内容的比较研究具有理论与现实意义。本文采用内容分析方法和目的-价值视角下的分析指标对中国与韩国旅行社网站内容进行比较，通过分析两国旅行社网站内容的异同，了解旅行社网站内容特点，为旅行社市场营销提供指导和帮助。 　　二、相关理论与文献 　　（一）网站内容与旅行社网站的作用 　　Smith（1997）对网站内容进行了详细说明，指出网站内容由用户界面（user interface）、信息（information）、对客服务（customer service）三部分构成。Nielsen等（1996）强调了用户界面的重要性，研究发现，人们利用电脑屏幕阅读电子文档的速度要比阅读纸质文字速度慢约25%，因此放到网上的信息形态一定要与印刷在纸张上的不同，网站用户界面一定要有差异。Bethon等（1996）认为网站信息应考虑实用性、适合性、复杂性等三方面内容。Nielsen（1999）认为网站在提供基本服务基础上，应能提供附加服务，以刺激上网者需求，引导上网者再访。 　　对于旅游产业来说，随着信息技术的发展，信息提供、搜集与使用不再局限于传统的线下操作，更多地向线上转变。通过互联网，游客可以更低成本获得更多信息。从营销传播视角来看，与一般媒介相比较，网站提供的信息更详尽。旅行社网站对企业品牌、商品、顾客对企业认知等会发挥积极的影响（Leong，et al，1998）。 　　（二）关于评价网站内容的“目的-价值矩阵” 　　Ho（1997）提出的评价网站内容的“目的-价值矩阵”是由3个目的性项目和4个价值性项目组成的3×4矩阵，参见表1。Ho认为评价网站内容应包括两个方面的考虑，一是从网站经营者视角考虑的目的性方面，即网站内容一定要有助于实现企业的经营目标；二是从网站使用者视角考虑的价值性方面，即网站内容一定要有助于网站使用者获得更大的价值。网站目的性项目包括信息提供目的、宣传与促销目的和交易处理目的等三项；价值性项目包括一般流通价值、基于时间的价值、基于顾客的价值和基于感动的价值等四项。分析这个矩阵，从左至右，即从网站的目的性方面来看，按照信息提供、宣传与促销、交易目的的顺序，或从上到下，即从网站的价值性方面来看，按照一般流通、基于时间、基于顾客、感动的顺序，越是往右或越是向下，说明该网站内容越好，将更加有利于实现企业的商业目标，同时也会为网站使用者创造更大的价值。上述项目可以通过β指数进行数据化处理，因此可以用于行业间、地区间的比较研究。 　　（三）国内外基于旅游网站内容进行的相关研究 　　Weber and Roehl（1999）对在互联网上搜索信息、购买旅行商品的游客特性进行了研究。Chang 等（1997）为了测量网站信息的质量，提炼出内容与信息量、利用程度、内容的效度、内容的多样性等指标。Fodness等（1997）研究认为，旅游信息的生产、搜集、处理、应用与交换等互联网的使用将对旅游产业发展带来深远影响。Dragulanescu（2002）通过22项指标对网站质量进行了分析。认为网站的质量标准应由准确性、权威性、范围性、最新性、内容比重、交互性、客观性、快速性等因素构成。 　　国内有4篇文献利用内容分析法对旅游网站内容进行了研究。王丽丽