光明培儿贝瑞上市推广毕业论文-修改.doc

长沙民政职业技术学院 毕业实践报告 题 目： 光明培儿贝瑞上市推广 毕业论文 毕业设计 毕业专题 √ 类 型： 指导老师： 文腊梅 院 系： 商学院 班 级： 市场营销1134班 学 号： 1118023404 姓 名： 毛星星 二0 一三 年 五 月十九日 前言 乳制品行业是国家政策重点扶持产业，乳制品也是居民生活必需品。未来5年，我国乳制品将大幅增加，年增长率可达30%。特别是国家九部委2000年联合推出“国家学生饮用奶计划”以后，仅此一项年增需求量就达150万吨。由此可见，我国奶制品的市场是多么可观。 此次光明新产品上市策划主要的目的在于着重推广培儿贝瑞婴幼儿系列配方奶粉，使得这个产品在上市的时候能够得到市场的欢迎，同时提升光明乳业的品牌形象。 中投顾问发布的《2011年至2015年中国奶粉市场投资分析及前景预测报告》显示，中国0岁至3岁的婴幼儿数量有7000多万，其中每年新生婴儿数量达1600万至1800万，而6个月大婴儿的母乳喂养率只有67%左右，这意味着剩余的婴儿需要奶粉来喂养。按6个月以下的孩子每年需要27.2公斤奶粉的平均值计算，再加上母乳不够需奶粉补充的需求量，可想而知，中国婴幼儿奶粉的市场需求量是非常大的。巨大的市场需求量推动了中国国内奶粉行业的迅速壮大。2003年至2008年，中国婴幼儿奶粉复合增长率达到22.67%。2010年，全国规模以上乳品企业累计生产干乳制品313.80万吨，同比增长11.65%，累计生产奶粉140.0万吨，较2009年增产约28万吨，同比增长25.3%。细分到婴幼儿配方奶粉市场，2010年，销售额达到400亿元左右。 目录 一、市场分析 4 （一）宏观环境及行业分析 4 （二）消费者分析 4 （三）竞争对手分析 4 二、新品分析 5 三、新品SWOT 5 四、产品定位 7 五、推广目标 7 （一）营销目标 7 （二）总体目标 7 六、推广策略 8 （一）品牌策略 8 1.宣传目标对象 8 2.媒介选择 8 3.广告创意 8 4.宣传实施 9 5.广告文案 9 （二）促销策略 10 1.赠品促销 11 2.广告促销 11 七、经费预算 12 八、效果评估 13 一、市场分析 宏观环境及行业分析 随着外国奶粉大量涌入中国市场，作为生在湖南区域传统品牌，光明奶粉面临着竞争危机，然而，在面临挑战的同时更多的也带来了机遇。如何把市场做大做细，建立极具亲和力的品牌形象、文化品味，积极调整产品结构，建立一个完善、坚固的市场网络，培养一批庞大的忠诚消费群体，是今后企业生存发展的重点所在，是在变化多端的市场大潮冲击下坚守阵地、立于不败之地的保证。 人类已经进入二十一世纪，精神生活水平与物资生活水平都有很大的提高，营养观念、消费观念的转变，一般中低档奶粉消费一线城市已经出现了疲软状态，大部分的消费者已经转向营养价值更高、更新鲜的鲜奶产品。面对国内外同行带来的强势挑战以及牛奶消费观念的巨大冲击，在以后的产品营销中，光明奶粉不仅要好好的把握住一线城市，而且在二三线城市也需要加大力度，争取获得更大的市场份额。把中低档奶粉着眼于竞争还不是相当激烈的县级城镇市场，并在原有的产品及技术上锐意进取、不断创新，大胆地推出了全新的品牌----“培儿贝瑞”，成功的实现了品牌的延伸。为光明参与未来市场竞争增添了重量级的砝码。此次所推出的新产品分析为高档袋、斤装多元化产品结构的系列产品，这样在很大程度上提升了光明品牌的形象，大大地满足了不同消费者对产品的需求，弥补了光明产品的空白。 （二）消费者分析 据最新统计，中国少儿（0-14岁）占总人口的22%，虽然婴幼儿的比例随人口的老龄化将有所下降，但随着城镇的发展及城市独生子女的高需求，对婴儿奶粉的需求会在数字上增加，而且，越来越多的父母将目光盯上了专业的婴儿配方奶粉。另外，从婴幼儿奶粉质量和和功能方面看，随着人们生活水平的提高和观念的变化，人们不再满足于一般性的食物、添加剂。特别是在婴儿智力方面取得先人一步的优势，所以单独的一两种营养元素已不能在市场上立足。在婴儿奶粉方面，全脂奶粉、非乳糖的糖份奶粉、单一添加钙的奶粉已不能适应需求，高科技的复合型添加营养是大势所趋。 （三）竞争对手分析 2011年全国婴幼儿配方奶粉前十大品牌中，上榜的国产品牌有五个，分别是伊利、贝因美、圣元、雅士利、飞鹤。年报显示，伊利去年奶粉及奶制品销量额达到56亿元。 尽管国产品牌挤进前十，然而和多美滋、美赞臣、雀巢、雅培、惠氏这五大洋奶粉动辄五六十亿元人民