浅谈汇源果汁企业的市场营销策略毕业论文.docVIP

毕业论文 ?????? 专??? 业：????? 市场营销????????????? 班??? 级：?? 11市场营销订单班??????? 学??? 号：??? 20110107022427????????? 姓??? 名：?????? 刘洋???????????????? 指导老师：????? 周济南??????????????? 目? 录 摘要………………………………………………………………………………1 关键词……………………………………………………………………………1 前言………………………………………………………………………………2 一、汇源果汁市场营销机会的现状……………………………………………3 （一）汇源果汁公司简介…………………………………………………3 （二）顾客消费需求分析…………………………………………………3 （三）竞争环境分析……………………………………………………………4 （四）企业自身优势……………………………………………………………6 （五）企业的劣势………………………………………………………………7 二、汇源果汁企业营销策略中存在的问题……………………………………8 （一）市场定位与目标市场不匹配……………………………………………8 （二）销售渠道缺乏管理………………………………………………………9 （三）销售队伍缺乏专业化管理………………………………………………10 三、汇源果汁企业改进市场营销策略的建议…………………………………10 （一）明确市场定位……………………………………………………………10 （二）加强销售渠道的建设和完善……………………………………………11 （三）加强销售队伍的管理……………………………………………………11 参考文献………………………………………………………………………13?????????? ? 摘要：随着人民生活水平的提高，我国国内果汁饮料市场也越来越活跃，由此产生的市场竞争也越来越激烈。身为中国果汁行业第一品牌的汇源果汁，也无可避免地受到了众多国内外品牌，例如：娃哈哈、统一、康师傅、可口可乐等的冲击。如何利用自身的优势在中国市场中抢占更多市场份额，达到更高的销售业绩，已经成为汇源果汁刻不容缓的课题。要想在市场竞争中取得成功，市场营销战略是关键。 通过对企业自身的情况和国内的宏观环境的分析；了解了客户的需求、现有的竞争环境和合作；得出汇源果汁如何利用自身的有利条件结合市场的优势，以及如何避免自身的缺点和市场中的威胁，从而给出一些建议。 关键词：汇源果汁; 营销策略; ???????????????????????????????????????????????? 前言：自2008年以来，中国饮料行业持续了其迅速增长的势头。其中，茶饮料发展成为了饮料行业中的主要消费品，是所有饮料类别中增长最快的；含乳饮料呈下降趋势，而纯奶、鲜奶则发展迅猛，乳饮料逐步从饮料中剥离了出来，自成一套体系；碳酸饮料的下滑在全球范围内已是不争的事实，尽管在像中国等一些市场仍有增幅，但其增幅也明显减缓。而果汁业随着人民生活水平的提高，人们对健康的意识在不断加强。恰恰顺应了这个潮流，其市场占有率甚至一度走到了水饮料的前面。 在巨大潜力的中国市场以及消费者对品牌的集中度较低的情况下，众多的品牌纷纷进入了软饮料市场中。目前国内的果汁饮料市场就大约有近400种不同品牌的产品，仅仅一线产品就有：康师傅、娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多大品牌，并逐步形成了国际军团、台湾军团和内地军团三分天下的格局——国际军团如可口可乐、百事可乐、日本三得利、澳大利亚金环和丹麦CO-RO公司的Sunquick，台湾军团统一和康师傅，以及以汇源果汁为代表的内地军团。以果蔬汁为代表的果汁市场逐步成为继碳酸饮料后的第二大饮料市场，成了竞争最激烈的市场之一。 汇源果汁在如此激烈的市场竞争中，其专业果汁市场的地位也不可避免地被实力更强大的后来者所侵袭，如百事可乐，其在收购纯品康纳和贵格后，以“年轻”、“时尚”的差异化策略，强大的推广攻势和渠道等优势，利用纯品康纳鲜榨果汁和都乐100％系列鲜榨果汁，迅速打开中国果汁饮料的高端市场，给汇源造成了巨大压力。康师傅通过茶饮料建立起在饮料市场的强大地位和通路，再加上其猛烈的宣传攻势为其果汁饮料产品奠定了良好的市场准入基础，等等。2008年上半年，我国果汁饮料产量达834万吨，同比增长27.5%，然而果汁饮料销量与销售额并没有同步增长，果汁饮料市场销售额增长面临巨大的挑战，果汁饮料厂家和经销商的利润在不断变薄。 在内外竞争对手的蚕食和夹击、行业产品价格日渐走低的情况下，汇源果汁作