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企 业 管 理 基于CLV要素的信用卡客户细分模型 贺昌政 ，孔 力 (四川大学 工商管理学院，成都610064) 摘 要：文章采用某商业银行信用卡客户数据，在CLV(客户终身价值)两个要素：客户当前价值和客户流 失预测的基础上构造客户细分模型。我们提 出一个信用卡客户当前价值模型，用于计算客户当前价值；对于客 户流失，我们采用多种模型的组合方法来预测客户流失。通过分析对所有客户实施交叉销售后成功的客户比 例在各细分群中的分布情况，表明若采用此细分模型 ，再着重对交叉销售成功比例较大的细分群实施交叉销 售，可以大幅提高成功率，节约成本。 关键词 ：客户细分 ；CLV；交叉销售 ；当前价值 ；流失预测 中图分类号：C931．2 文献标识码：A 文章编号：1002—6487(2013)11-0183—03 的消费折扣标准或者优惠政策等。如今，可以利用数据挖 0 引言 掘等技术从客户数据库里发现交叉销售机会 ，使企业识别 出客户的潜在需求，进而对其实施交叉销售，提供符合其利 信用卡是一种信用支付工具，具有消费信贷和支付媒 益的产品和服务来满足其需求，以提升客户的忠诚度。目 介的双重功能，是一种信用免担保、循环、小额的银行业 前，商业银行交叉销售一般是针对所有现有客户实施，但效 务。信用卡是市场经济发展的产物，也是货币信用发展的 果却不尽人意，原因是在实施过程中投入大量人力物力，但 一 种表现。1986年，中国银行发行了国内第一张信用卡 成功的客户比例较小，所 以造成了巨大浪费。(这里，我们将 — — 人民币长城信用卡。虽然信用卡在我国起步较晚，但 交叉销售成功定义为，若对现有信用卡客户实现了上述3 发展速度极快。2003年是 “信用卡元年”，发行数量仅为 种信用卡交叉销售方式之一，则称之为交叉销售成功。)为 300万张，而据央行2011年底的最新统计显示 ，截至2011 了克服这一不足，作者提出了 “先在CLV(客户终身价值)两 年第三季度，信用卡累计发卡量为2．68亿张，增加了近90 个要素——客户当前价值和客户流失的基础上对客户进行 倍。随着信用卡在我国的逐步普及，信用卡在我国社会经 细分，再着重对能为银行带来较大可能收益的细分群实施 济发展中的作用也越发重要。“十一五”规划提出要大力发 交叉销售，可以集中优势资源，节约大量成本并达到比较满 展金融服务业，提高服务业的比重和水平，这也为信用卡 意的效果”的构想。原因是CLV有三个组成要素 ：客户当前 的发展提供了新的机遇期。据全球著名的管理咨询公司 价值，客户潜在价值和客户流失，潜在价值是当前价值的延 麦肯锡的预测，2013年，仅信用卡带来的个人信贷规模将 续，而交叉销售若发生在未来并成功，则是潜在价值的部分 达到130～140亿元，中国信用卡业务必将成为整个银行 实现，但若客户 已经流失，则潜在价值也无从谈起。目前， 业的核心业务和主要利润来源之一。 潜在价值还没有成熟的衡量标准和方法，所以我们想到，在 在这样的背景下，信用卡交叉销售迅速兴起。所谓交 交叉销售前 ，用另外两个要素对客户进行细分。这里遇到 叉销售，就是借助CRM(客户关系管理)，发现现有顾客的 一 个问题，就是不同客户的开卡时间不同，当前价值会出现 多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品 较大差异，不适合作为细分的一个维度。解决的办法很简 的一种新兴营销方式。商业银行信用卡交叉销售的主要 单，就是在具体的一次操作中，选择开卡时间相近